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Walmart: la révolution Great Value

Publié le 08 mars 2009 par Michelgutsatz

Cela fait plusieurs mois que Walmart annonce une remise à plat graphique de sa gamme de produits 1ers prix "Great Value". Des indiscrétions sur le web, en apparence tirées d'une présentation interne (sous réserve que les slides que l'on découvre sur Slideshare soient authentiques) nous font toucher du doigt l'ampleur du changement. Je vous propose une analyse rapide "avant / après".
Gv-now  



Trois éléments caractérisent l'identité graphique de la marque Great Value aujourd'hui:

  • un code couleur caractéristique des 1ers Prix: bleu et jaune (pensons à Eco+ de Leclerc par exemple)
  • une marque qui s'exprime en "mineur": posée verticalement en bas à droite du pack.. elle s'efface devant le visuel produit.. et le nom du produit qui occupe le haut du pack. Il s'agit plus d'une signature caution que d'une marque s'affirmant comme telle. Par ailleurs "Value" est mis en avant vs. "Great"
  • des visuels produits très "naturalistes" et chargés.. des packs très colorés, ne présentant aucune personnalité à côté des packs de marques nationales

Au total Great Value ne s'exprime pas avec les attributs d'une marque, et en particulier ne parle pas du tout de qualité.
Le projet qui nous est présenté est d'une toute autre nature:

Greatvalue-now

  • un logo de marque: positionné en haut de pack il s'exprime dans le nouveau bleu Walmart (voir mon post du 10 juillet dernier où j'analyse le nouveau logo de l'enseigne et ses implications) - et il présente une inversion, "Great" étant cette fois mis en avant
  • des packs qui reprennent les codes couleurs et graphiques de chacune des catégories concernées.. et donc qui s'installent frontalement face aux marques nationales
  • une très forte cohérence entre les produits - donnant ainsi un véritable air de famille.. et donc renforçant l'idée d'une marque
  • une mise en avant des produits - que le fond blanc de certains packs fait encore mieux ressortir - avec utilisation de codes graphiques très modernes

Le dos du pack renforce cette stratégie:

Gv-back

  • installation d'une "Trust Mark" issue du nouveau logo de l'enseigne (le soleil)
  • mise en avant des bénéfices produit ("Gluten Free")
  • présence de recettes

Tout ceci a pour objet de renforcer la proximité avec le consommateur et de lui faire comprendre qu'il peut avoir confiance dans l'enseigne, même sur ses 1ers Prix ("We care about you and your Family").

Voila une stratégie extrêmement intelligente et révolutionnaire (autant pour les USA que pour l'Europe): l'enseigne met en avant ses 1ers Prix en les construisant comme une véritable marque (au lieu de les cacher), renforce le lien avec ses consommateurs et fait la preuve ainsi de la validité de sa nouvelle signature "Save money Live Better".



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