Luxe: attention dangers!

Coup sur coup deux informations sont venues ces derniers jours reposer la question des nouveaux défis auxquels les marques de luxe doivent faire face:

1. ZARA serait sur le point de lancer une nouvelle enseigne "Zara Luxe", spécialisée en maroquinerie et chaussures, avec des produits à "prix Zara". Une équipe de designers aurait été recrutée et les premières collections seraient déjà disponibles... Cette initiative fait suite à celle de H&M qui a ouvert sa nouvelle enseigne "haut de gamme" COS (Collection Of Style) en mars 2007, "providing the look of Jil Sander for less", enseigne qui dispose déjà de 15 boutiques dans 7 pays européens.
   Ainsi la course entre les marques de luxe - qui pour élargir leur distribution ont multiplié les lignes secondaires et abaissé leurs prix d'entrée de gamme - et les enseignes qui proposent des produits "inspirés" des produits des marques de luxe à des prix "discount" est relancée. La frontière devient floue entre luxe et mode...mais les marques et les enseignes en question se nourrissent les unes des autres.
2. Saks vient de décider de baisser les prix des marques de luxe: Steve Sadove, CEO de Saks a annoncé lors de la 2009 Global Retailing Conference le 3 avril dernier que "Prada is now selling a $700 handbag, versus their lower- priced one being $1,000 ... At Christian Dior, an entry price handbag was about $1,500... If you look to this fall, you are going to see Christian Dior sell a $950 handbag". Il rajoute: “We are working with the vendor community on margin structure, and working on full-price selling” (WWD 2 avril 2009). Qu'en termes galants ces choses là sont dites. En substance Saks annonce que plutôt que de proposer les produits des marques de luxe à des prix discounts (Rappelez vous mon post du 15 mars dernier annonçant que Saks avait décidé de procéder à des soldes monstres à -70% avant la saison des Fêtes), ils sont en négociation avec les marques pour proposer des produits moins chers qui (pour sauver la face) seront vendus "full price". Il n'empêche que la réalité est: le prix des produits de luxe baisse.

Je ne peux que revenir sur deux idées fortes que je défends ici depuis le début:

• Les consommateurs ne veulent plus être trompés: ils sont devenus experts et savent la valeur des choses. Les marques ne pourront plus leur vendre n'importe quoi à n'importe quel prix. Un retour à une certaine réalité des prix s'impose.
• Un retour à une offre de sens s'impose: on ne peut impunément multiplier les références sans perdre le consommateur (pensons au désert créatif qu'est devenue la parfumerie "sélective": à force de multiplier les flankers, puis les flankers des flankers.. que signifie une catégorie où il y a environ 350 lancements par an dans l'espoir qu'un succès mondial en sortira?).

Si les marques de luxe (qui sont toutes concernées - dans toutes les catégories) ne réfléchissent pas à ces enjeux essentiels, un nombre croissants de consommateurs iront faire leur shopping chez Zara Luxe et autres COS. Les autres iront rechercher des marques qui continuent à être porteuses de sens...