Packaging: les américains nous montrent la voie de la modernité

Le packaging est un élément essentiel de l'identité de marque. Toutefois seules les MDD en sont véritablement conscientes, puisqu'elles n'ont QUE le packaging comme moyen de communication: lorsque le consommateur va tendre la main pour saisir un produit en linéaire, c'est le packaging qui va faire la différence. L'exemple Tropicana nous prouve que le nom de la marque n'est pas suffisant et qu'un pack "raté" peut faire s'effondrer les ventes d'un produit.. alors qu'un pack "réussi" peut les voir croitre de 15 voire 40% (chiffres constatés chez un client distributeur)!

Toutefois trop souvent les marques font preuve de frilosité dans le redesign d'un produit: "trop moderne", "trop beau", "nos consos n'aimeront pas".... Ils renvoient l'exemple Picard à une clientèle "élitiste" et veulent que le résultat ne soit "pas trop en rupture avec l'existant".

Deux exemples américains récents (à voir sur le blog "Read at Joe's") nous prouvent que l'on peut redesigner une marque très traditionnelle en l'ancrant dans cette modernité que le consommateur réclame lui-même. Je vous présente le plus emblématique ici.

Frito-Lay

Frito-Lay est confronté à l'image nutritionnelle négative des snacks (gras et peu sains): le travail entrepris depuis plusieurs années (élimination des acides gras trans / nouvelles techniques de cuisson) ne suffisent pas à inverser cette image (80% des consommateurs continuent à penser que les snacks contiennent des acides gras trans). Comment montrer aux consommateurs que les snacks Frito-Lay sont sains et goûteux? En retravaillant le packaging. 

L'ancien pack met en avant la solarité et le produit avec des couleurs saturées:

• le jaune dominant du pack nous renvoie nécessairement à l'huile.. et renforce l'idée de produit gras
• les aplats de couleurs denses nous parlent de goûts intenses

Des packs très chargés, multipliant les couleurs, les typos, les niveaux de lecture....

Le brief donné à l'agence est simple:

"a new brand campaign that supports women’s health and recognizes the inherent conflicts and connections between health, beauty and self-confidence. Frito-Lay tapped us to create new packaging for a portfolio of products – Baked!, Flat Earth, 100 Calorie packs, and the new Smartfood line – that appeals to women who want healthy snacks that don’t sacrifice great taste.
We translated key consumer insights into emotionally impactful designs that reconsidered everything from mouth-watering photography, packaging size, portion control, tone of voice and visual personality to create a fresh and inspiring look and feel. With a focus on both product and differentiation in the grocery aisle, the new packaging encourages female consumers to stop and re-consider the chip aisle as a place “for me.”

Le résultat est superbe:

Le résultat est superbe:

• Il conserve la structure d'ensemble, dont la solarité caractéristique, laquelle est réinterprétée de manière à la dépouiller des connotations "grasses"
• Les aplats de couleurs sont conservés mais modernisés: le goût est toujours présent
• Les produits sont mis en scène en débordant sur le fond blanc qui permet la mise en valeur de l'ensemble
• Les typos sont "nettoyées"

Dans l'ensemble les snacks Lay's deviennent "sains", appétissants et... modernes.

Ce changement de packaging a été accompagné d'une véritable campagne de communication à destination des femmes (largement inspirée de "Sex & the City" - à voir sur le site www.awomansworld.com) et a donné lieu à un "teasing" sur les anciens packs: une manière intelligente de préparer les consommateurs à la nouvelle identité. Décidément les marques américaines savent prendre des risques...