Le 15 mai dernier le New York Times publiait un article intitulé "Angry Ads Seek to Channel Consumer Outrage". Le journaliste y met en avant une série de campagnes de communication récentes où plusieurs marques - dans des domaines très différents - utilisent une approche commune pour s'adresser à leurs consommateurs. Constatant que ceux-ci sont en colère contre l'appât du gain des dirigeants économiques et des financiers qui a mené l'économie mondiale à la récession, ces marques adoptent un ton totalement décalé, condamnent les excès en question et se présentent comme "pures".
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De toutes ces campagnes la seule qui soit véritablement cohérente avec les valeurs de la marque est celle de Harley Davidson: même si ses clients actuels sont plus souvent des médecins qui ont réussi et veulent s'offrir quelques frissons le week-end que des Hell's Angels, la marque porte en elle la rébellion.
Les commentaires des lecteurs de l'article du New York Times sont éloquents: dans un bel ensemble ils dénoncent un avatar de la publicité, qui prend les consommateurs pour des imbéciles.
"Human values are reduced to empty shells, used by marketers to elicit emotions associated with brands, and replaced by the god-almighty corporate bottom line."
"Gentlemen, I give you the the Perpetual Greed Machine PERFECTED"
Je ne suis pas loin de partager leur colère: une communication doit être cohérente avec les valeurs de la marque, sinon elle est immédiatement perçue par les consommateurs pour ce qu'elle est, opportuniste et fabriquée.
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