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Christian Lacroix, no future?

Publié le 01 août 2009 par Michelgutsatz

Le Ministre de la Culture Frédéric Mitterrand parle de "désastre culturel" si la société Christian Lacroix venait à disparaitre nous disent Les Echos du 28 juillet. L'avenir de cette très belle marque de couture semble devoir être le feuilleton de l'été français. Mise en redressement judiciaire le 2 juin dernier suite à un exercice 2008 accusant 10 millions d'euros de pertes pour 30 millions de chiffre d'affaires, Christian Lacroix voit deux repreneurs (dont le groupe Borletti, propriétaire de La Rinascente et du Printemps) se presser à son chevet. Je vous propose une courte analyse de cette situation.
Celle-ci tient en 3 points:

  1. Créée en 1987 avec l'aide de LVMH, la maison Christian Lacroix a depuis sa création été une des marques préférées des rédactrices de mode et les louanges n'ont cessé de pleuvoir sur son créateur: ses créations de haute-couture ont souvent été citées parmi les plus belles de chaque saison.
  2. Toutefois elle n'a jamais été bénéficiaire: c'est une des raisons de sa vente par LVMH à Falic en 2005. La raison en est simple: Christian Lacroix n'a jamais eu une ligne d'accessoires digne de ce nom, ni un parfum digne de ce nom, ni vraiment de ligne de prêt-à-porter à succès (les lignes Jeans et Bazar ont été arrêtées en 2005/6)...Les maisons de mode de luxe issues de la haute-couture ont toutes besoin de ces relais pour devenir de véritables marques: Christian Lacroix n'en ayant aucun ne peut pas être bénéficiaire.
  3. Il s'agit donc, non d'une marque de luxe moderne, mais d'un artisan de la haute-couture. On comprend dès lors pourquoi 11 présidents se sont succédés depuis sa création. Il existe vraisemblablement un conflit d'essence entre le créateur lui même et le businessman qui travaille avec lui. Christian Lacroix, parlant des frères Falic, dit dans Le Monde du 4 juin: "Deux d'entre eux étaient impatients de faire de l'argent, le troisième semblait plus serein. Ils ont décidé courageusement d'arrêter les lignes Jeans et Bazar pour se concentrer sur le luxe. On m'a fait beaucoup de promesses, sans jamais me donner les moyens de travailler... On doit rester une maison de haute-couture à 200%". Faire de l'argent? Quelle horreur....Quand un créateur affirme qu'arrêter le prêt-à-porter est une décision "courageuse" on peut comprendre la situation actuelle de la société.

C'est pourquoi je suis persuadé qu'aucun repreneur ne pourra faire de Christian Lacroix une marque à succés... sauf à se séparer du créateur. Nous avons affaire ici à un cas d'école, représentatif de la couture française: des créateurs issus de la haute-couture dont la culture est fondamentalement étrangère aux business models du luxe contemporain. J'y vois là une des raisons pour lesquelles les marques françaises sont allées chercher des créateurs étrangers (John Galliano, Marc Jacobs, Karl Lagerfeld) pour assurer leur succès, pourquoi des générations entières de créateurs de mode salués par la presse comme immensément créatifs ne survivent pas... Rappellons-nous que le plus emblématique de tous, celui que le monde entier salue comme le plus créatif de tous, Jean Paul Gaultier, survit grâce aux royalties des extraordinaires succès des parfums signés BPI....


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