Luxe: le Japon n'est plus ce qu'il était.... (1)

McKinsey vient de publier (Août 2009) une étude "Japan's luxury shoppers move on" qui crée des remous dans le monde du luxe: ayant interrogé 1500 consommateurs japonais de produits de luxe, ils arrivent à la conclusion que les comportements des japonais concernant le luxe sont en train de changer profondément et que la baisse sensible des ventes constatée n'est pas uniquement due à la crise économique. "Some luxury players understand these changes and are adjusting to them, but many still believe that everything will return to normal, whatever that means, once the downturn has passed. Those companies may be in for a surprise." Je vous propose de vous présenter cette étude et d'en analyser les principaux résultats.

Le marché japonais du luxe est, selon les études le marché n°1 ou n°2 mondial: McKinsey l'estime à 20 milliards de $ (contre 26 pour les USA).. mais si l'on inclue les achats des japonais à l'étranger, la clientèle japonaise est à l'évidence la plus importante pour les marques de luxe.

Or 2008 voit une chute de 7% des ventes du luxe.. et 2009 est annoncée comme pire encore (certains des professionnels interviewés par McKinsey

parlent de 20% sur le premier trimestre..). Il faut toutefois remonter plus avant pour constater que la véritable inflexion a eu lieu.. en 2006, soit bien avant la crise. Que s'est-il passé?

L'étude McKinsey pointe 4 changements majeurs, dont les deux premiers sont à mes yeux majeurs:

1. Une montée de l'individualisme - et donc un moindre conformisme dans les choix de marques: dans une enquête Nikkei de décembre 2008 86% des japonaises disaient être d'accord avec "I mix and match my clothes according to my own tastes"
2. Le passage du luxe traditionnel, matériel au luxe immatériel: les consommateurs japonais se rapprochent des consommateurs occidentaux et recherchent des expériences (gastronomie, spas, vacances, loisirs...)
3. Le développement de l'offre de produits et de marques de luxe - attirées par ce qui était devenu un véritable eldorado - comme de marques occidentales moins chères comme Diesel: les marques de luxe traditionnelles se sont vues concurrencées auprès de consommateurs plus individualistes donc plus enclins à mélanger les marques..
4.  Une baisse sensible des ventes des grands magasins (canal de distribution n°1 du luxe au Japon)

Le consommateur japonais change et les marques de luxe, emportées par l'euphorie des dernières années, vont devoir modifier leur approche de ce marché: quand Burberry a 75 boutiques au Japon et seulement 32 aux USA, Hermès 64 contre 30, Prada 35 contre 15, Bulgari 31 contre 17 - soit deux fois plus de boutiques au Japon qu'aux USA, alors que les deux marchés sont sensiblement équivalents - on ne peut que conclure qu'il y a "quelque chose de pourri au royaume du Danemark". Je serais d'ailleurs curieux de connaitre l'évolution des ventes au m2 des boutiques japonaises... Ce luxe n'est plus dans l'exclusivité et la rareté. Il doit se réinventer et le Japon nous révèle que le roi est nu... Je vous propose de revenir sur ce sujet la semaine prochaine.