Retour vers le magasin: P&G et les marques nationales montrent la voie

L'année fiscale 2009 (qui s'est terminée le 30 juin) a été difficile pour P&G: ses ventes globales en volume ont baissé de 3%, le CA aux USA a baissé de 0.7%. La réaction ne s'est pas faite attendre.

Début septembre, à l'occasion d'une réunion entre P&G et ses agences, Marc Pritchard, Global Brand Building Officer de P&G, a présenté la nouvelle stratégie marketing des marques de Procter: "Store Back".

"Store Back" signifie que les marketeurs doivent TOUJOURS avoir le magasin à l'esprit lorsqu'ils développent un nouveau produit, une nouvelle idée, une nouvelle communication: "If it doesn't work at the store, it's a miss"."Store Back" signifie que les marques ont décidé de mettre le consommateur au cœur de leur démarche et de ses poser des questions simples que la croissance euphorique avait tout simplement évacué de leur esprit. Je vous propose d'en passer deux en revue, illustrées par des exemples récents:

• Avoir des propositions simples, cohérentes avec les valeurs de la marque et en phase avec les attentes consommateurs: Pampers - souvent accusé de "position dominante" et de créer des besoins inutiles chez les consommateurs - travaille son image en constatant que la priorité n°1
  
  des mères (ses clientes) est l'enfant. Ils ont donc lancé en 2006 en Grande Bretagne, puis étendu à 100 pays (dont les USA en 2008) une campagne "1 Pack = 1 Vaccine" offrant un vaccin contre le tétanos à l'UNICEF à chaque achat. Résultat: 230 millions de vaccins distribués....dont 45 millions aux USA en 2008 et 30 millions en 2009.
  
• Faire du packaging le vecteur n°1 de la communication de la marque: SoftSoap (une marque
  
  de Colgate Palmolive) a lancé en 2008 deux références de "body wash" Nutri Serum qui ont fait passer sa part de marché de 8.5% à 12.4% en 4 semaines, avant même que l'essentiel de la campagne de communication soit mise en œuvre. Le directeur marketing "personal care" de Colgate affirme: "Our packaging is our N°1 touchpoint with the consumer". Voila un raisonnement de MDD... Je rajouterai que la mise en avant de la Vitamine E et des Omega 3 & 6 pour nourrir la peau - dont les vertus sont immédiatement compréhensibles par le consommateur( bien plus que les plantes dont il faut "décoder" les bénéfices) - participe largement aussi de ce succès.

Les marques nationales retournent donc aux basiques. Elles y sont poussées par deux acteurs:

• les consommateurs eux-mêmes qui, par exemple, utilisent de plus en plus les applications mobiles disponibles sur leurs téléphones pour scanner les codes barres et accéder ainsi à toutes les informations sur le produit accessibles sur internet (y compris des évaluations faites par d'autres consommateurs..).
• les distributeurs qui sont en train d'enclencher (aux USA) une réduction drastique de leur assortiment (voir la stratégie "Win, Play, Show" de Walmart)...

Le 21ème siècle sera passionnant....pour les marketeurs!