La transmission des gestes de beauté: après Stila & Mary Kay, Dior

Dior vient de mettre en ligne sur son site des pages dénommées "Expertise Maquillage": les "Make-Up Artists" de la marque proposent aux clientes d'apprendre les gestes essentiels du maquillage (pour le regard, les lèvres, le teint...) puis les initient à des maquillages Dior (un look pour Noël / un look Smoky / un look Éclat/ un look Sophistiqué /un look Naturel), le tout dans des vidéos téléchargeables.

Cette initiative suit celle de deux autres marques, Stila et Mary Kay:

• Stila a lancé cette année un "make up player": il s'agit d'un "vanity case" permettant d'accueillir son iPhone - et de visualiser et écouter des conseils de maquillage. Le stilabeautytube combine un objet classique du maquillage avec des leçons de maquillage (via des videos téléchargeables et un podcast).
  
• Mary Kay se développe en Chine par le biais de la vente directe: des leçons de maquillage sont données aux futures ambassadrices de la marque, lesquelles sont chargées de vendre les produits ET d'initier leurs clientes aux gestes du maquillage. Mary Kay compterait environ 200 000 "beauty consultants" en Chine (et Avon un million..).

Ces initiatives convergentes montrent que les marques ont enfin compris l'enjeu de la transmission des gestes de beauté: comme je le montrai dans mon post du 23 août dernier, ceux-ci se perdent. Les femmes ne se transmettent plus les rituels de beauté, les gestes du soin, ni les gestes du maquillage. Des inconnues comme Lauren Luke préemptent ce positionnement en utilisant le Web 2.0 et se construisent comme des marques modernes de beauté (avec l'aide de Sephora dans ce cas) - menaçant donc les marques installées.

J'en tirerai 2 autres enseignements pour les marques:

1. Il est essentiel d'intégrer les canaux de communication et de distribution: internet devient le lieu de la pédagogie et du conseil (impossible sur le point de vente), l'iPhone est un support de conseil et de communication, la video téléchargeable (et donc partageable) est un instrument privilégié de dissémination de la marque. La marque accepte donc de perdre le contrôle total sur ses instruments de communication.
2. Chaque marque doit inscrire sa démarche dans ce qui fait son identité: Dior utilise des make-up artists internationaux qui maquillent des stars dans un environnement qui nous rappelle le magasin de l'Avenue Montaigne / Stila s'inscrit dans un univers jeune et musical / Mary Kay forme des ambassadrices entrepreneuses....