Une concurrence sévère, la nécessité de s’adapter à une culture différente, bien cerner la demande avant la commercialisation et non après, tels sont les principaux éléments à prendre en compte pour tenter de percer le marché chinois. C’est en résumé ce qu’explique le Dr Willem Burgers, professeur à l’école internationale Chine-Europe de Shanghai. Si cela semble évident à première vue, l’application de ces préceptes reste d’après cet enseignant encore trop peu assimilé.
La concurrence :
Willem Burgers met en avant la notion de compétitivité indispensable, le nombre d’entreprises dans un même domaine dépassant de beaucoup ce à quoi sont habitués les Occidentaux. Le marché de la bière est un des exemples ou plus de 300 compagnies locales et 50 d’origines étrangères se partagent le marché. Idem pour les produits pharmaceutiques où un pays comme les U.S est approvisionné par 25 distributeurs alors qu’ils sont plus de 24 000 en Chine. Le marché des pesticides est également très développé avec 2800 sociétés autorisées et pas moins de 3000 qui exercent dans une officielle clandestinité.
Ce spécialiste relève également que les marchés les plus rentables sont également les plus protégés de la concurrence tels les produits pétroliers, la communication, l’acier ou le transport maritime. Il découle par conséquent de cette concurrence de très faibles marges bénéficiaires qui nuisent à tout développement futur.
Le marketing :
Pour de nombreux Chinois, l’achat d’un appartement ou d’une voiture se fait sans aucune expérience préalable et sans aucun conseil qui pourrait venir de ses parents ou de personnes plus âgées. Celles-ci n’ayant jamais auparavant pensé acquérir un tel bien, il ne reste à leurs enfants qu’à prendre le plus d’assurance possible auprès du vendeur. Ce sentiment d’être un peu perdu se retrouve également lors d’achats plus modestes, le manque de références à un passé étant toujours présent. Willem Burgers met avant l’aspect informatif qui peut rassurer un client novice et reproche à bon nombre d’entreprises tant chinoises qu’occidentales de copier des modèles de vente venus de l’étranger, alors que la clientèle est loin d’avoir la même formation.
Il souligne également un fait maintes fois répété qui tend à faire croire à un Chinois qu’un produit étranger est meilleur parce qu’il n’est pas Chinois et qu’il est plus cher, ce qui n’est pas toujours le cas. Si un produit réellement supérieur, il faut expliquer pourquoi et ne pas jouer sur la seule image de qualité venue d’ailleurs.
La culture :
Là encore, Willem Burgers souligne le défaut majeur applicable tant à certaines entreprises locales qu’étrangères et qui tend à copier soit ce qui se fait dans son pays d’origine pour les sociétés occidentales, soit ce qui se fait à l’étranger pour les sociétés Chinoises. Il prêche pour une culture marketing chinoise, c’est-à-dire adaptée à la culture du pays et non plus ou moins forcée par une mode. Willem Burgers reconnaît toutefois que ce manque d’innovation est en partie dû à la faiblesse des lois protégeant les sociétés innovantes et des risques de copie.
L’implantation :
Willem Burgers explique que de nombreux échecs sont dus au fait que des sociétés arrivent en Chine sans avoir pris la peine de réellement cerner le marché. Si les autorités chinoises imposent une étude de faisabilité, celle-ci a avant tout pour objectif de monnayer le droit d’entrée tout en donnant un gage de pays sérieux. Dans les faits, la Chine n’a aucun intérêt à se priver d’investisseurs étrangers, même si leur présence est éphémère. Il met là aussi en avant le manque d’originalité dans les méthodes de marketing, les appels publicitaires identiques, des gammes de prix similaires et cette envie frénétique de vouloir ressembler au concurrent qui lui a réussi.
Je trouve pour ma part cette analyse assez logique et limpide, et même sans être un spécialiste en marketing ou autres aspects proches, ce sont ces conseils que j’appliquerais si je devais créer une société commerciale.
Source documentaire : http://www.nyenrode.nl
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