Des avancées des neurosciences bonnes pour le storytelling

Il y a déjà eu sur ce blog plusieurs articles sur les neurosciences et c'est bien parce que, tout comme le storytelling, elles s'intéressent aux émotions. Et aux faits aussi, bien sûr, mais en étudiant fortement le rôle central que les émotions peuvent avoir dans les actions et les décisions découlant de ces mêmes faits.

Et dans les neurosciences, il y a une discipline qui est particulièrement en progression : la physiologie des émotions.

Et les chercheurs de cette mouvance d'avancer un exemple : Bill Gates en personne.

Parmi les 100 milliards de neurones du cerveau humain (et 10 fois plus de connexions entre elles), ils ont en effet identifié des neurones miroirs. Il s'agit de cellules nerveuses installées dans une zone profonde du cerveau primitif (la partie la plus instinctive et émotionnelle du cerveau). Et elles influencent Bill Gates. Comment ? En le rendant généreux, d'où son changement radical d'orientation de vie, centrée aujourd'hui sur tout ce que la planète compte de déshérités. « Plus on est sensible à ses émotions, plus on ressent le malheur des autres », déclarait le neuropsychiatre Henri Löo (Hôpital St-Anne) au journal Le Monde, il y a quelques semaines. Bien entendu, il y a aussi d'autres paramètres, dans d'autres registres, qui entrent en ligne de compte dans cette générosité subite, mais il y a aussi ces neurones.

L'éducation morale qu'a pu avoir un Bill Gates, comme la plupart d'entre nous, n'est pas tout. Sinon, il y aurait bien plus de gens généreux dans ce bas monde... Car , comme les gens riches sont aussi de plus en plus nombreux (ou les riches de plus en plus riches...), mais ceci est une autre histoire...

Pour Bill Gates, ce serait donc de la dopamine qui envahirait son amygdale, qui se trouve être le véritable carrefour des émotions dans le cerveau.

Ce ne sont pas là des élucubrations de scientifiques. Ces théories ont été éprouvées en étudiant des patients atteints de schizophrénie par exemple, ou en testant une substance aux effets similaires à ceux de la dopamine sur des volontaires.

En attendant que le projet de cerveau virtuel se concrétise, d'ici 10 ans : 13 instituts de recherche européens y travaillent, avec un budget d'1 milliard d'euros. Bah, disons que le storytelling sera bien content de bénéficier des enseignements de ce projet.

Bon, cela dit, quel est l'intérêt pour le marketing, et, plus loin, le storytelling ?

Sachant que 95 % de l'information dans une relation marketing n'émerge pas de manière consciente, c'est important. Ce qui ne veut pas dire que l'on se trouve dans un no man's land insondable. Le professeur Gerald Zaltman, de la Harvard Business School, se vante même de pouvoir accéder à l'inconscient des participants à un focus group en 5 à 10 minutes maxi.

Mais les neurosciences vont encore plus loin.

Elles se penchent aussi sur les motivations qui ne sont ni émotionnelles ni rationnelles mais plus primitives, instinctives, et qui influencent fortement nos comportements. Et cela, les études traditionnelles du comportement des consommateurs sont parfaitement incapables de les traiter.

Des outils biométriques ont été testés pour étudier l'impact des différentes zones du packaging des soupes Campbell sur les consommateurs, en mesurant les réponses du sujet. En étudiant, avec une technique enregistrant les réponses électriques de la peau, la dégustation de chips, les marketers ont décidé d'accentuer la partie de la pub dans laquelle on montrait quelqu'un en train de se lécher les doigts. Dans un autre cas, c'est une technique dérivée de l'IRM (et mesurant les niveaux d'oxygène du sang dans le cerveau) qui a pu produire des effets.

Ces techniques ne sont pas encore des standards mais sont très prometteuses.

Faut-il en avoir peur ?

Un Christian Salmon agite le spectre de la manipulation et tutti quanti (surtout tutti), ce qui pourrait, éventuellement, être vrai si ces recherches étaient tenues secrètes, dans des laboratoires camouflés en innocentes et banales entreprises, mais appartenant en sous-marin à la World Company, tandis que sa voisine appartiendrait, elle, à la Company World... Ce n'est pas le cas, du tout. Ces recherches sont accessibles à tous, la presse grand public s'en fait régulièrement et rien n'empêche qui que ce soit de chercher à mieux comprendre le fonctionnement de son cerveau.

C'est aléatoire comme équité ? C'est plus plausible en tout cas que la salut du storytelling vu par Salmon : ce seraient les artistes, et notamment les cinéastes qui s'y mettraient. C'est plutôt aux entreprises de compter sur elles-mêmes pour maîtriser leur storytelling dans toutes ses dimensions, y compris les neurosciences. L'entreprise n'est ni le mâle ni le mal absolu.