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6e édition université d'été du SNPTV

Publié le 20 août 2011 par Lejoursanspub @babetauvray

Et si on pouvait rejouer la finale de la coupe du monde entre France et Italie ?


Ils ne sont pas là pour un match, mais pour s'exprimer autour d'une question délicate et fondamentale: le futur de la Télé devant la montée du numérique.

Sur le papier, on les présente par ordre alphabétique, histoire de ne pas froisser leur ego : Nicolas Bordas (Président de TBWA), Raphaël De Andreis (Président de BETC Euro RSCG), Dominique Delport (Président Directeur Général d’Havas Media), Laurent Habib (Directeur Général d’Havas et Président d’Euro RSCG C&CO), Thierry Jadot (Président de Starcom France), Bruno Kemoun (Co-Président de KR Media France), Vincent Leclabart (Président d'Australie), Jérôme Guilbert, Directeur Général de McCann Erikson Paris, Marc-Antoine Jarry, Directeur du Planning Stratégique d'Ogilvy & Mather Advertising, Hugues Pietrini, Président d'Orangina-Schweppes France, etc.

Ce n'est pas le Who’s Who de la pub. Quoique... C'est quand même l'une de plus jolies brochettes de Présidents et de Directeurs. Vingt-quatre hommes et deux femmes, si j'ai bien compté.
Comme quoi, même dans la pub, l'égalité des sexes ce n'est pas encore pour tout de suite.

Comment pourrais-je vous traduire en une seule phrase simple et intelligible pour le plus commun des mortels, la conclusion de cette journée bien remplie ?
Allez, la voici en quelques mots : La télé est morte, vive la télé !

Vous pouvez dormir sur vos deux oreilles, la télé n'agonise pas, au contraire, elle se porte très bien. Cette année les annonceurs ont dépensé 5,5 milliards d'euros. Et ce n'est pas prêt de s'arrêter. 4 heures 27 d'écoute par jour, ce n’est pas rien !

Même les "digital natives" y sont accros. Scotchés à leur tablette ou à leur IPhone, ils s’envolent des tweets et des textos pour commenter l’émission TV qu’ils sont en train de regarder. Pas de discours parallèles, juste des allées et retours. Pas de concurrence non plus, mais de la complémentarité et de la synergie.
Car les anciens et les nouveaux médias se rencontrent et interagissent entre eux.

Vous voilà rassurés. Les médias numériques ne tueront pas les médias classiques. Si on a éclaté les murs, on a gardé les mêmes fondations. Et me voilà rassurée. Car hier j'ai entendu répéter à plusieurs reprises des mots très doux à mes oreilles de créative " "Créativité et émotion". Et incroyable, mais vrai, ils sont sortis tout droit de la bouche de certains grands Annonceurs.. Pince-moi je rêve !

Hugues Pietrini (Orangina), François Banon (Disneyland) et Michael Aidan (Evian), par exemple, nous parlent de grandes idées et de lien émotionnel avec les consommateurs. Et aussi de prise de rique, d'humain, d'exigence créative. "Plus les médias se fragmentent et plus il faut être créatif".

Quand je pense au mal qu'on s'est donné pendant des années pour les Annonceurs à pousser à couper les chaînes des idées ! Et pour les convaincre que l'émotion est bien plus forte que la raison.

Béni soit le numérique qui a éclairé leur chemin et les a rendus plus ouverts, plus courageux, plus intelligents.

Raphaël De Andreis en rajoute une couche, très finement. En montrant Apple, Karl Lagerfeld, Stark, et en posant juste une question : "La créativité fait-elle vendre ?" Qui dit mieux ?

C’est Nicolas Bordas qui nous échauffe en nous rapportant quelques petits bijoux du festival de Cannes. Et en nous faisant la démo que le digital déchaine les neurones et fait fuser les idées. En donnant vie à une super qualité créative, à des nouvelles écritures, à des nouvelles formes d'expressions. Comme l'idée géniale, venue tout droit de Corée, celle qui a gagné le grand prix Media des CannesLions 2011. Faire ses courses dans le métro en attendant le métro. Il fallait y penser ! Cliquer ici

Béni soit le numérique qui a obligé les médias à se réinventer, à se dépasser, à changer de regard. Et qui a poussé la pub à se renouveler. Comme nous dit Nicolas, quand on s’appuie sur l’interactivité et sur les possibilités numériques, le « off » et le « on » n'existent plus. Ils se mêlent, s'allient, se réinventent, font des allés et retours. C’est une fusion d’écrans d’expressions, de langages, de cultures. C’est Disneyland qui fusionne les vrais gens avec la pub. Ou Evian qui fait participer les internautes et déclenche 60 millions de vues sur Youtube.

Et le dernier bijou de la série "Cannes", c’est dans la catégorie Promotion, une catégorie boudée et méprisée par les créatifs depuis toujours. La dernière campagne publicitaire de l'agence TBWA\Chiat\Day, « What if you were given a second chance ? » pour la marque Gatorade est une idée géniale. Reconstituer un match mythique 15 ans après, avec les vrais joueurs et les vrais spectateurs, c’est le retour vers le passé qui nous pousse vers l’avenir. Plus les gens participent et plus ils sont engagés. Ils fusionnent avec les marques. Ils deviennent eux même des médias.

La pub a une deuxième chance. Peut-être la France aussi.
Et si on rejouait en 2021 la finale de la coupe du monde France-Italie ?

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