Etude de cas storytelling : Old Spice

Je ne suis pas de ceux qui misent tout sur la construction d'une bonne histoire dans la pratique efficace du storytelling. Il y a bien d'autres usages, de façons de travailler avec les histoires, qui ont bien plus de potentiel.

On y reviendra très bientôt, mais il faut aussi reconnaître les mérites d'une marque qui a su faire évoluer son storytelling pour atteindre de nouveaux objectifs marketing et commerciaux.

C'est le cas d'Old Spice.
Pour ceux qui ne le sauraient pas, c'est une marque d'aftershave. Pendant longtemps, une marque d'aftershave pour vieux. Et puis, cette marque de Procter & Gamble vieille de plus de 70 ans a changé d'histoire.
Avec ceci :

Plusieurs petites déclinaisons, historiettes, ont été créées sur le même modèle, pour être notamment diffusées sur les médias sociaux.
Old Spice, qui était jusque là associée aux mots "vieux" et "bon marché", devient "sexy" et "drôle".
Prenez un personnage qui présente bien, et faites-lui dire des choses drôles dans sa salle de bain... C'est tout simple, et cela a marché. Sans même avoir besoin de star, puisque l'acteur qui apparaît dans la vidéo était alors très peu connu (Isaiah Mustafa).
La série de vidéos elle-même était une parodie de vieilles pubs très sérieuses de la marque.
Succès à l'arrivée.

Pourquoi parler ici de storytelling ? On pourrait se contenter de dire qu'Old Spice a changé d'axe de communication. Sauf qu'ici, c'est bien de communication narrative dont il s'agit, et chez Old Spice, on sait faire et depuis longtemps, même si c'était pour mettre ce storytelling au service d'une image vieillotte.