Il faut prendre en compte la visibilité et le format pour définir un GRP Internet

Google a le mérite d'aller dans la bonne direction en proposant un "active GRP" qui utilise la notion de visibilité publicitaire. Voir par exemple cet article dans adexchanger.fr.

Mais ils ne font que la moitié du chemin... Ils oublient un peu vite que la variété des formats sur Internet interdit toute comparaison hâtive.

On a besoin de plusieurs dimensions pour définir un GRP sur Internet. Couverture x répétition, c'est bien joli, mais encore faut-il connaître la population cible qui apparaît au dénominateur de la couverture. Dans son analyse, Google suppose que celle-ci est connue, et ne s'intéresse qu'au nominateur : cible touchée * répétition. Faisons comme eux.

Comment définir si quelqu'un a été touché par la publicité et combien de fois ? Depuis le début de la publicité sur Internet, on dispose des impressions servies. Cela aurait pu faire l'affaire, mais il y a tellement de perte (30% des impressions ne sont pas vues du tout !) que l'utilisation des impressions dans un GRP Internet n'a jamais pris.

Donc Google a raison proposer de ne prendre en compte que les impressions vues. On s'approche ainsi plus du GRP télévision, qui comptabilise les personnes réellement exposées à la publicité. En effet, la télévision doit être allumée sur la chaîne où la publicité est diffusée, et la personne doit être (les définitions varient un peu selon les pays) soit dans la pièce où se trouve la télé, soit en train de regarder celle-ci.

Et entre nous, comme le GRP Internet ne servira qu'à faciliter la comparaison avec la télévision, ce rapprochement est utile.

Mais sur Internet, il existe d'autres formats que le plein écran. 468x60, 928x90, 300x600, prerolls... Ces formats n'ont pas le même impact, ils ne peuvent pas être "sommés". Voir un 300x600 et deux 468x60 ne vaut pas la même chose que voir trois prerolls.

Il existe pourtant une mesure qui permet leur comparaison : la taille qu'ils prennent à l'écran. En moyenne, un 468x60 couvre 7% de l'écran, un 300x250 9%, un 300x600 20%, un preroll 40% (voire 100% en plein écran).
En utilisant la part d'écran dans un calcul de GRP, on peut sommer des expositions à des formats différents. Le marché pourra s'entendre sur un format pivot, par exemple le preroll (40% de part d'écran). Un preroll vaudra 1 (voire plus si le son est mis, mais c'est un autre débat), un 468x60 vaudra 7%/40% = 0,175, un 300x600 vaudra 20%/40% = 0,5, etc. Et ça marche même pour les formats variables ! Les expands ont une part d'écran moyenne qui se mesure très bien à partir du format standard et du format étendu (les deux pondérés par leur durée de réelle visibilité)...

Une répétition de 1 GRP pourra être atteinte avec six 468x60 ou deux 300x600 ou toute combinaison des autres formats.

Alors je me lâche :

GRP Internet = (cible touchée / cible totale) * (somme des parts d'écran relatives)

Et vous savez la meilleure ? Sans avoir jamais proposé un GRP internet sur la base du format, le marché achète déjà les publicités de cette manière ! En effet, la corrélation entre le prix payé et la part d'écran est (selon nos études internes) de 0,97 ! Cela signifie deux choses :

- les formats sont vendus proportionnellement à leur taille (comme les oeuvres d'art :-))

- puisque le GRP sert aussi à fixer un prix d'achat, la formule que je propose est déjà utilisée inconsciemment utilisée par le marché !

Convaincus ? Réagissez !

Laurent NICOLAS