De la valeur d'une impression publicitaire

La valeur du média (l'emplacement publicitaire nu vendu par une régie) décroit alors que le prix de la donnée qui lui est associée (le cookie de l'internaute, son IP, le contexte éditorial, la mesure de l'efficacité de la campagne...) s'envole.

Dans certains cas, on paie plus cher la donnée que le média !

Parallèlement, le législateur et les mouvements anti-flicage mettent en avant le droit à l'oubli et la protection de l'anonymat. J'ai déjà écrit que les services fournis par les sites ont besoin de modèles économiques rentables, et que l'on risque de desservir les intérêts des internautes en réduisant la valeur de la publicité qui lui est servie.

Le principe de l'achat en RTB est le suivant : lorsqu'une impression publicitaire est mise aux enchères, les acheteurs ont 120 millisecondes pour en estimer la valeur et proposer un prix d'achat. Cette valeur est déterminée par la quantité d'information disponible sur cette impression. Une impression "nue" sera donc moins chère qu'une impression "riche".

Les cookies prennent une part importante de la valeur d'une impression. Les systèmes de reciblage vont vouloir absolument acheter un cookie bien qualifié. Et les enchères vont monter.

Comment devenir le cookie que tout le monde va s'arracher ? En visitant des sites marchands, en mettant des produits dans votre panier, en répondant à des mini questionnaires de profil, en commençant à remplir des formulaires de demande de crédit à la consommation... Votre cookie entrera dans toutes les bases de données des cibleurs, qui paieront très cher pour avoir l'honneur de vous envoyer leur publicité.

Certains verront dans cette méthode une façon de flatter leur égo. Encore faudrait-il pouvoir estimer la valeur de ses cookies. Si vous connaissez un service qui permet d'estimer sa valeur, signalez-le dans les commentaires, svp.

D'autres une façon de lutter contre le système en faisant tellement grimper les prix que les cibleurs brûleront leur cash inutilement.

D'autres encore utiliseraient cette technique pour sélectionner les publicités auxquels ils seront exposés pour les semaines à venir. Par exemple, allez sur un site marchand de lingerie (assurez-vous avec un outil type Ghostery que le site fournit des recibleurs), et les pages que vous visiterez ensuite seront agréablement couvertes de filles légèrement vêtues !

Inversement, supprimer vos cookies vous expose à de la pub "cheap" et hors sujet.

Et les sites dans tout ça ? Malheureusement, à moins de toucher leur part du gâteau de la donnée, la valeur de votre cookie ne leur rapporte pas grand chose. Le prix payé au site est celui de la deuxième enchère, il faut donc que deux acheteurs enchérissent pour que le site touche un CPM supérieur.

Mais même si les fournisseurs de donnée prennent la plus grosse part du gâteau, une impression "riche" permettra au site qui l'affiche de gagner un peu plus... Et donc de vous fournir le service que vous utilisez gratuitement...