Le Real Time Bidding et la répétition

Les media-planners le savent : la gestion de la répétition (frequency en anglais) constitue l'un des problèmes majeurs des achats publicitaires.

Pourquoi ? Parce que les achats classiques ne permettent pas de gérer efficacement la répétition. C'est ce que j'appelle la superposition de sparadraps.

Lorsque vous cherchez a toucher une cible, vous sélectionnez les programmes/sites/magazines/émissions (selon votre média) qui présentent les meilleures affinités avec ladite cible.

Votre outil de planning vous donne la vitesse d'accumulation des contacts et la part commune des supports les uns avec les autres. Avec tout ça, il estime la répétition qui sera obtenue en moyenne. Et selon vos objectifs, vous allez opter pour un plan média qui tentera de jouer sur les deux tableaux de la couverture et la répétition, sous la contrainte d'un budget forcément limité.

Le problème, c'est qu'à chaque fois qu'on veut toucher un individu une fois de plus, on va toucher aussi des individus nouveaux, qui eux n'ont jamais été exposés à la campagne.

Ce problème existe même sur Internet, média que je vais utiliser comme exemple dans cette analyse.

L'exemple de sparadrap ci-dessous présente ce qui se passe lorsqu'on veut obtenir une répétition de 4 en achetant sur 6 sites différents.

On voit qu'avec cette méthode, un très petit nombre d'individus ont été exposés quatre fois, l'optimum visé.

J'en avais déjà parlé il y a un an: seuls 5% à 10% des contacts d'un plan média sont exposés à l'optimum !

Or les adexchanges viennent apporter de nouvelles possibilités. On parle du retargetting, ou reciblage, pour améliorer les conversions ou les clics. Mais on oublie que cette fonctionnalité peut aussi être utilisée pour les achats média classiques. Et outre son intérêt pour le ciblage, elle révolutionne la gestion de la répétition sur Internet.

Grâce au reciblage, on peut superposer les sparadraps de façon à contrôler parfaitement la répétition. Ca va bien plus loin que le capping qui ne sert qu'à plafonner une répétition. C'est une gestion dynamique de la répétition.

En reprenant mon image des sparadraps, voici ce que cela donne. A partir d'une base de quelques sites sélectionnés pour leur affinité avec la cible (on pourrait utiliser d'autres moyens de ciblage), on continue de servir la publicité aux mêmes individus, jusqu'à atteindre l'optimum.

Graphiquement cela donne ça :

On constate que le nombre de contacts exposés quatre fois est bien supérieur comparé à la version précédente. Et ce succès a été obtenu en achetant moins de publicités !

Internet est un média sur lequel on est capables de traiter l'envoi des publicités de façon unitaire. Et les possibilités que les adexchanges apportent viennent décupler la puissance de ce média. Nous ne sommes qu'au début de cette révolution....