N'enterrons pas la publicité à l'ancienne trop vite

Avec Internet, de nouvelles formes de publicités sont inventées chaque jour.  Intéractions, engagement, choix... sont les clés du marketing moderne.

C'est vrai, tout ceci révolutionne la publicité, la rend plus acceptable, voire agréable, même désirable en elle-même !

Mais n'oublions pas à quoi sert vraiment la publicité.

L'un de mes premiers clients chez NetValue était François-Xavier Hussherr, qui rédigeait alors une thèse sur l'efficacité publicitaire. Je m'étais alors étonné que Cicéron soit cité en introduction de cette thèse.

En fait, c'est assez évident : la publicité naît de la rhétorique, l'art de persuader.

Persuader de quoi ? D'acheter un produit qui peut être (selon un ordre qui nécessite de plus en plus d'efforts de persuasion) :

- intéressant

- utile

- amusant

- nouveau

- comme tous les autres

- trop cher

- inutile

On le voit, selon le produit, on va pouvoir utiliser des ressorts intelligents (de l'engagement du consommateur avec la marque), ou du simple matraquage publicitaire.

Plus le produit est bon, plus on aura de latitude à expérimenter des formes nouvelles de publicité. On prend moins de risque en faisant rêver avec une panthère en diamant qu'avec un paquet de lessive. Je ne dis pas que c'est impossible, mais simplement que le gros du budget des lessiviers aura plus de mal à basculer sur des formes plus intelligentes de publicité.

Autre exemple, un service dont on n'a que rarement besoin : le remplacement de son pare-brise essentiellement. L'annonceur doit seulement s'assurer que le moment venu, on soit exposé à une publicité et que ce soit vers eux que l'on se tourne. On n'a que peu d'expérience en matière de bris de glace, donc peu de connaissance de la concurrence. Celui qui vient à l'esprit dans les deux jours qui suivent l'incident remporte le marché.

Pas toujours besoin de mettre en place des stratégies de communication innovantes, originales ou "engageantes"...

La publicité reste donc encore un combat entre un annonceur et un consommateur : le persuader d'acheter ce dont il ne veut pas. Et malgré qu'on en ait, les mécanismes que notre cerveau n'ont pas tellement changé depuis Cicéron : connaître, comprendre, ressentir...

Donc oui, Internet innove et rend parfois la publicité moins bête. Mais n'espérons pas pour autant ne plus voir des messages simplistes martelés à outrance !