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La valeur de la page Google Analytics pour optimiser vos transactions et vos conversions

Publié le 19 septembre 2013 par Webanalyste @webanalyste

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Utiliser la valeur de la page Google Analytics pour concentrer vos efforts et ressources sur vos Very Importante Pages, les pages les plus rentables de votre site.

Votre contenu est-il profitable ? 

  • Quelles sont les pages qui contribuent le plus à la génération de vos revenus ?
  • Quelles sont les pages qui ont besoin d’être optimisées ?
  • Quels types de contenu (fiche produit, article de blog, vidéo…) sont les plus pertinents pour convaincre un prospect ?
  • Quelles pages à forte valeur ne reçoivent pas assez de trafic ?

L’une des différences les plus importantes entre un site avec un faible taux de conversion et un site avec un bon taux de conversion, c’est le volume de contenu profitable du site.

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Contenu rentable

Un contenu rentable est un contenu particulier qui contribue à la performance de votre entreprise, grâce notamment à ses qualités de guidage et de persuasion, qui permettent d’influer sur le comportement d’achat/de conversion de vos visiteurs cibles.
Si certains de vos contenus sont profitables, c’est qu’ils ont la capacité d’assister la génération de conversions et/ou de transactions. 

Mesurer la rentabilité de vos contenus

Google Analytics utilise l’indicateur dit « Valeur de la page » (anciennement nommé $index) pour mesurer la profitabilité des contenus. Il est calculé comme cela :

Valeur de la page = (Chiffre d’affaires e-commerce + Valeur totale de l’objectif) / Nombre de consultations uniques de la page considérée

La valeur de la page Google Analytics permet de savoir dans quelle mesure une page a contribué à l’atteinte d’un objectif ou à une transaction e-commerce. Ainsi, plus une page a généré de vues menant à une conversion, plus cet indicateur sera élevé.

La valeur de la page Google Analytics peut également être calculée par groupe de pages. Vous pouvez trouver ce paramètre dans le rapport « Toutes les pages » (sous Contenu> Contenu du site dans Google Analytics). Voici quelques facteurs au sujet de l’indicateur de la « valeur de la page » que vous devez connaitre :

  1. La valeur de la page Google Analytics peut être calculée si le suivi de conversion et/ou le suivi du e-commerce sont activés. Sinon, vous aurez une valeur de la page de 0 € pour chaque page.
  2. La valeur de la page Google Analytics n’est pas utile en tant que telle, de manière isolée. Elle est seulement utile comme un point de comparaison. Donc, la valeur d’une page de 7 € ne veut rien dire en soi.
  3. Les pages qui sont fréquemment consultées avant les conversions ou les transactions de forte valeur obtiennent une valeur de la page plus élevée.
  4. Les pages qui sont moins fréquemment consultées avant les conversions ou les transactions obtiennent une valeur de la page le plus basse.
  5. Les pages qui ne sont pas consultées avant les conversions ou les transactions obtiennent une valeur de la page nulle (0 €). Ce sont les pages non profitables. Chaque site a ce type de pages, c’est normal, à condition qu’elles ne constituent qu’une petite fraction de l’ensemble des pages de votre site.

L’index VIP (Very Importante Page)

L’index VIP est l’inventaire de toutes les pages rentables de votre site web. Il peut également lister les produits les plus vendus sur votre site web. 

Pourquoi avez-vous besoin d’un index VIP ?

L’index VIP contient uniquement les pages Web qui ont la capacité de déclencher des conversions et/ou des transactions, vous pouvez améliorer considérablement vos volumes de conversion en concentrant vos efforts d’optimisation uniquement sur ces Very Important Pages. Cela peut grandement vous aider si vous gérez un site Web avec des dizaines de milliers de pages web et que vous ne savez pas par où commencer, ce qu’il faut optimiser.

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L’index VIP est basé sur le célèbre principe de Pareto (règle 80/20) :

80% des effets proviennent de 20% des causes
80% des ventes proviennent de 20% des produits
80% des conversions proviennent de 20% des pages de contenu

Donc ce que vous devez faire est de déterminer vos 20% pour concentrer vos efforts et  augmenter vos ventes et vos conversions. Sans l’index VIP vous diluerez certainement vos efforts sur l’ensemble des contenus de votre site web, ce qui ne serait être optimal en terme de résultats.

Création et optimisation de l’index VIP dans Google Analytics

Vous pouvez télécharger directement le rapport personnalisé ou bien suivre les étapes suivantes, ce que je vous recommande vivement, pour comprendre la logique de construction de l’index VIP.

Étape 1 : Mettre en place tous les objectifs, la valeur des objectifs et permettre le suivi e-commerce dans votre compte Google Analytics. Sinon, vous verrez une valeur de page de 0 € ce qui ne vous permettra pas de créer votre index VIP.

Étape 2 : Assurez-vous que vous n’avez pas de problèmes de collecte de données et que vous avez bien mis en place des objectifs pertinents sans valeurs économiques aléatoires. Ces données peuvent facilement fausser la valeur de la page. (Comprendre les entonnoirs de conversion des objectifs – les problèmes d’interprétation)

Étape 3 : Maintenant, créez un rapport personnalisé dans Google Analytics avec les spécifications suivantes :

Dimension « variable » : Page
Métrique « Statistiques » : Pages vues, Valeur de la page, Temps moyen passé sur la page, Taux de rebond, Objectifs réalisés, Valeur de l’objectif, Transactions et Chiffre d’affaires. 

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Étape 4 : filtrer toutes les pages qui ne sont pas vraiment des pages de contenu en utilisant les filtres avancés du rapport :

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Par exemple, vous pouvez filtrer les pages suivantes de l’index VIP :

  • Pages checkout – Pages par défaut des transactions qui ont naturellement une  valeur de page élevée.
  • Pages paniers 
  • Pages historiques des achats 
  • Pages avec des URL qui contiennent des identifiants de session, identifiants visiteurs et d’autres paramètres de requête qui ne changent pas le contenu des pages web.

Étape 5 : Excluez toutes les pages web (en utilisant les filtres avancés du rapport) dont la valeur est de 0€ et le nombre de pages vues mensuel inférieur à 30). Si une page Web compte moins d’une trentaine de vues par mois alors il n’est pas utile de s’y intéresser pour l’instant. Peut-être que plus tard, nous pourrons cibler ces pages.

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Étape 6 : Enregistrer le rapport sous la forme d’un raccourci (en cliquant sur le bouton de raccourci) et nommez-le « Index VIP ». L’avantage d’utiliser des raccourcis c’est qu’ils enregistrent tous les paramètres tels que les « filtres avancés du rapport ». De cette façon, vous n’avez pas besoin de redéfinir tous les filtres avancés à chaque fois que vous regarderez votre rapport :

Étape 7 : Notez le nombre de pages dans l’index VIP. Ce sont les pages les plus rentables de votre site web en ce moment. Le nombre représente également la taille de votre index VIP.

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Étape 8 : Déterminer les pages qui ont un faible volume de pages vues, mais qui ont une valeur de la page élevée. Vous pouvez identifier ces pages en triant la colonne des valeurs de la page dans l’ordre décroissant :

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Faites-en sorte d’augmenter le trafic vers ces pages web. Hiérarchisez vos efforts en vous concentrant sur la page qui a la valeur de la page la plus élevée, puis la seconde, la troisième et ainsi de suite. Ces pages sont fréquemment consultées avant les conversions et/ou les transactions, en développent leur audience, vous pourrez augmenter considérablement le volume de vos ventes et de vos conversions.

Voici quelques conseils SEO qui peuvent vous aider à augmenter le volume de  trafic vers ces pages web :

1. Améliorer le maillage interne des liens pour faire en sorte pour optimiser la canalisation du Link Juice vers ces pages. 

 2. Utiliser des « nofollow » dans tous les liens qui ciblent les pages non rentables (valeur de la page nulle 0 €), notamment les liens depuis votre page par d’accueil (« / »). Cela aidera à concentrer votre Link Juice vers les pages les plus profitables.

 3. Créer et soumettre un plan du site qui liste seulement les pages de l’index VIP pour vous assurer que les moteurs de recherche les trouvent facilement.

 4. Augmenter le volume et la qualité des backlinks de ces pages de sorte que plusieurs d’entre elles deviennent des landing pages et finissent par capter plus de trafic que d’habitude. 

5. Garder ces pages constamment à jour. Google semble sensible à la fraîcheur des contenus pour stimuler leur positionnement.

6. Pour les pages les plus rentables sur la durée (3 mois ou plus), envisager de réduire le nombre de clics nécessaire pour atteindre ces pages de la page d’accueil (2 max.). Vous devrez peut-être apporter quelques modifications à la structure de votre navigation. Cela va notamment permettre de passer plus de Link Juice vers les pages les plus rentables et améliorer l’expérience utilisateur.

7. Evaluer régulièrement le référencement naturel de votre Index VIP.

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Étape 9 : Déterminer les pages qui obtiennent beaucoup de pages vues, mais ont une faible valeur de page. Vous pouvez identifier ces pages en triant la colonne Pages vues dans l’ordre décroissant :

Trouvez des façons d’accroître la valeur de la page de ces pages. Analysez le contenu des pages et posez-vous cette simple question : 

Est-ce que le contenu offre une solution simple, intelligente qui améliore la vie des clients tout en cherchant à influencer leur comportement d’achat ?

Je considère cette question comme le Saint Graal de l’élaboration du contenu et du marketing. Ne laissez pas des questions comme « est-ce un contenu unique, crédible et instructif » vous leurrer. S’il est bon d’avoir un contenu unique, crédible et informatif, il est plus utile, s’il supporte les résultats de l’entreprise en terme de conversions et de ventes.

Avant tout votre contenu doit servir vos clients et chercher à influencer leur décision d’achat. Toutefois, si votre réponse à la question ci-dessus est « non », je vous suggère à réaménager vos contenus. (Architecture de la persuasion : Voulez-vous informer ou persuader ?)

Les conseils suivants peuvent vous aider à construire des contenus profitables, qui augmenteront leur indice de valeur de la page Google Analytics :

  1. Développer des contenus alignés sur vos objectifs d’affaires
  2. Trouvez un créneau qui vous passionne et tenez-vous-en.
  3. Améliorer l’expérience utilisateur
  4. Assurez-vous de toujours produire un contenu de haute qualité

Développer des contenus alignés sur vos objectifs d’affaires

Donc, si vous êtes un cabinet d’avocats d’affaires, vous feriez mieux de développer uniquement des contenus alignés sur votre offre de service. De même, si vous êtes un organisateur de mariage, vous feriez mieux de créer des contenus uniquement sur ​​des sujets liés à la gestion de mariage. Si vous développez des contenus sur des sujets qui ne sont pas directement en relation avec vos objectifs d’affaires, alors vous gaspillez certainement votre temps et vos ressources pour capter une audience non qualifiée.

Trouvez un créneau qui vous passionne et tenez-vous-en.

Faire autorité dans une niche de votre secteur, c’est faire en sorte que vos contenus soient considérés, backlinkés, likés, twitté, retwitté, partagé, commenté. Mais en fait, c’est presque impossible et ingérable pour toute personne/entreprise d’essayer de construire une autorité dans de multiples domaines. Alors, qu’en se tenant à un seul créneau, la construction d’une autorité dans une certaine niche d’une industrie peut être relativement facile, grâce à un travail acharné, dévoué, constant, au réseautage et à un peu de chance. Cherchez un créneau qui vous passionne (aligné sur votre business), puis construisez progressivement votre autorité à travers la publication et le partage de contenu liés a votre problématique.

Améliorer l’expérience utilisateur

Améliorer l’expérience utilisateur des pages ciblées grâce aux tests A/B (Guide du test AB et Multivariés (AB testing) – Jouez et gagnez à tous les coups !) et en suivant les meilleures pratiques de l’optimisation des landing pages (Comprenez-vous le processus de décision de vos utilisateurs ?). Regardez les indicateurs d’engagement des utilisateurs comme le temps moyen passé sur la page et le taux de rebond. Si l’engagement utilisateurs est faible alors analysez le contenu afin de déterminer « pourquoi ». Si le taux de rebond est élevé, alors  déterminer selon vos analyses ce qui peut être fait pour réduire le taux de rebond.(Ckecklist de 10 principes heuristiques Usability de Jakob Nielsen)

Assurez-vous de toujours produire un contenu de haute qualité

1. Embaucher des experts en la matière, comme le webAnalyste. Eux seuls peuvent vous apporter une expertise sur votre site et vous assurer de la portée de l’efficacité de vos contenus. 

2. Développer des contenus qui fournissent des solutions simples et intelligentes pour améliorer la vie de vos clients tout en cherchant à influencer leurs comportements d’achat. 

3. Mesurer en permanence les performances de vos contenus, notamment grâce au suivi  de votre Index VIP et des métriques d’engagements (temps moyen passé sur la page et taux de rebond, sans oublier les interactions sur les médias sociaux). Si vous ne le faites pas, comment savoir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas.

4. Faites-en plus avec ce qui marche et moins avec ce qui ne fonctionne pas. Limpide comme de l’eau de source. 

5. Gardez un oeil sur les blogs populaires dans votre niche pour trouver des nouvelles idées.

Étape 10 : Augmenter la taille de votre Index VIP – Vous l’avez compris, plus le volume de votre Index VIP est important, plus vous avez de pages rentables dans votre site, ce qui signifie une plus grande probabilité de générer des ventes et des conversions sans dépenser plus en acquisition de trafic. Vous devriez toujours surveiller la taille de votre index VIP sur ​​une base mensuelle :

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Si vous gérez un très gros site Web, vous pouvez avoir des dizaines de milliers de pages dans l’index de profit. Dans ce cas, vous devez segmenter votre index VIP pour créer plusieurs index plus petits en utilisant les étapes décrites dans cet article. Dans tous les cas vous devrez toujours concentrer vos efforts sur l’optimisation des pages avec les valeurs de la page les plus élevées parce que ce sont ces pages qui peuvent générer le plus de conversions et/ou de transactions sur votre site web.


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