Kusmi Tea, vive la publicité !

27 janvier 2014

Je connaissais vaguement la marque, de nom ... Je savais qu'il y avait une boutique avenue Niel. Il a fallu un superbe film publicitaire évoquant un couple indou dansant au milieu des voiles dans l'eau d'une piscine-appartement avec parquet, moulures et cheminée, pour me faire "tiquer".

Et m'apercevoir qu'il s'agit d'une marque très ancienne, d'origine russe, célèbre pour ses mélanges, et qui dispose dans Paris, rien que 11 points de vente.

Une petite promenade aux Champs-Elysées (au numéro 71, la boutique comporte aussi, au 1er étage un restaurant russe) et hop, nous rentrons dans cette boutique colorée, accueil attentif et pertinent, avec uniquement des boîtes de thé colorées avec goût et des accessoires. Un breuvage dont nous ne sommes pas très familiers, préférant le café. Mais, pour une fois ...

En fait, il faut préparer le thé avec un minimum de précautions : et une petite théïère en verre permet de contrôler le degré d'infusion des feuilles. Notre choix s'est porté sur le mélange "Anastasia" qui fleure bon la bergamote et les fragances d'agrumes, excellent.

Du coup, j'ai eu envie d'en savoir un peu plus sur la saga de cette marque ...

Une histoire de familles, celle d'origine et celle des repreneurs, une renaissance grâce à un matraquage publicitaire bien ciblé .... Presque un cas d'école de marketing.

"Pavel Kousmichoff est un fils de paysans engagé comme livreur dans un magasin de thé de Saint-Petersbourg. Le directeur de ce magasin découvre bien vite ses qualités surprenantes et l'initie aux secrets des mélanges de thé.

Pavel épouse une jeune fille dont le père est un grand marchand de papier. Son patron lui offre un petit magasin rue Sadovaïa. C'est ainsi que nait en 1867 la maison de thé P. M. Kousmichoff. De son union avec Alexandra naissent six enfants dont un fils, Viatcheslav (1878) et une fille Elisabeth (1880) pour laquelle il crée la recette de ce qui deviendra le thé du tsar, Bouquet de Fleurs.

En 1901 Pavel possède 11 boutiques ainsi qu'un grand immeuble, dans lequel il place toute sa famille. Il est alors très riche, sa société se plaçant parmi les trois plus importantes de Russie. En 1907 il envoie son fils aîné, Viatcheslav, se familiariser avec le thé à Londres. Celui-ci débute dans les affaires en ouvrant la succursale anglaise P.M. Kousmichoff & Sons au 11, Queen Victoria Street. 

De retour en Russie après le décès de son père en 1908, Viatcheslav prend la direction de l'affaire familiale. Au fait de sa gloire, la maison comptera jusqu'à 51 magasins répartis dans toutes les villes de Russie. Viatcheslav transfère une partie de sa fortune au bureau de Londres et crée à Paris en 1917 la maison Kusmi-Thé.

La famille compte trois enfants, Constantin, Nadia et Véra. Les parents mènent grand train et offrent à leurs enfants études, sports et musique. Constantin et Nadia au violon et Véra au piano. C'est d'ailleurs au Conservatoire que cette dernière rencontrera Rachmaninov et deviendra par la suite une cantatrice de renom.

Les années d'entre-guerre voient l'entreprise familiale prospérer. Elle ouvre des bureaux à New York, Hambourg ou Constantinople. Mais c'est à Berlin que Viatcheslav décide de s'installer en priorité car beaucoup de Russes y vivent.

Viatcheslav Kousmichoff décède juste après la guerre, en 1946. L'entreprise connaîtra ensuite des hauts et des bas ...

En 2003, les frères Orebi, issus d'une longue lignée de négociants en matières premières, rachètent Kousmichoff. Après avoir fait le commerce du coton au XIXème siècle, celui des métaux non-ferreux dans la première partie du XXème siècle, la famille Orebi s'installe en 1962 dans le commerce du cacao et du café qui l'a naturellement menée à s'intéresser au thé.
Elle reprend flambeau pour perpétuer la tradition instaurée par Pavel, Viatcheslav et Constantin Kousmichoff et développer le rayonnement international de la marque Kusmi Tea."

Je suis toujours sensible aux belles histoires industrielles et commerciales, aux publicités originales, celles qui déclenchent l'achat !