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News bière – MillerCoors, AB InBev défie la forteresse de Seltz dure de White Claw – Malt

Publié le 21 septembre 2019 par Cafesecret
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Une marque émergente basée dans le West Loop a accompli un exploit remarquable pour le secteur de la bière atone: une croissance à trois chiffres.

Les ventes de sélecteurs durs White Claw ont grimpé à 101 millions de dollars au cours des six premiers mois de 2019, en hausse de près de 300% par rapport à la période correspondante de 2018, selon les données du marché de Nielsen. C'est 100 fois le taux de croissance des ventes totales de bière au cours du premier semestre.

Cette infusion à faible teneur en calories a le goût de l’eau de soude aromatisée qui intéresse les consommateurs, en particulier les femmes, qui boivent généralement moins de bière que les hommes. Il a également alerté les sociétés brassicoles de masse sur un potentiel de croissance sans précédent depuis des décennies.

Maintenant, White Claw doit défendre son avance en durtz contre la grosse bière. MillerCoors, basé à Chicago, et Anheuser-Busch InBev, société mère de Budweiser, lancent leurs propres licences, soutenus par des budgets de marketing énormes et une grande influence auprès des distributeurs, des détaillants et des tavernes.

La confrontation imminente entre les sélecteurs et les seltz mettra à l'épreuve la capacité d'un innovateur à se maintenir après avoir ouvert un nouveau marché. Des produits révolutionnaires tels que Seltzer dur attirent inévitablement les imitateurs aux poches profondes, souligne le professeur de marketing Tim Calkins de la Kellogg School of Management de la Northwestern University.

"C'est une situation très difficile parce que certains joueurs énormes ont pénétré dans un segment … avec beaucoup d'argent. Si vous ne combattez pas avec beaucoup d'argent, vous allez avoir du mal", a déclaré Calkins.

C'est un moment charnière pour White Claw, dirigé par les spécialistes du marketing de Mike's Hard Lemonade, une unité du groupe Mark Anthony basé à Vancouver, en Colombie-Britannique. Le président de Mike's Hard Lemonade, Phil Posse, supervise White Claw depuis ses bureaux situés dans la rue Jefferson, dans le West Loop.

White Claw a fait face à une faible concurrence depuis ses débuts en 2016, enregistrant une part de marché de 50% des ventes de seltz en 2019, loin devant le Truly de Boston Beer, avec 30%. Avec moins de 100 calories, pas de sucre et peu de glucides, la Seltzer est fermentée avec des céréales sans gluten, ce qui donne un produit incolore ayant le même taux d'alcool que la bière légère moyenne.

ROQUETTE DE VENTE

Hard Seltzer a rapidement décollé, surpassant la marque de bières artisanales la plus vendue au cours des derniers mois. La catégorie devrait atteindre 1 milliard de dollars cette année, soit le double de ses ventes en 2018.

De tels chiffres ne passent pas inaperçus dans le secteur de la bière, où les marques traditionnelles telles que Miller et Budweiser sont stables ou en recul depuis des années, et les bières artisanales jadis très chaudes ont ralenti pour atteindre une croissance à un chiffre. Mark Anthony Group, qui ne divulgue ni ses revenus ni ses demandes d'interview refusées, fait face à une attaque frontale de MillerCoors et d'AB InBev. Avec des revenus respectifs de 10,7 milliards de dollars et 54,6 milliards de dollars, les deux sociétés disposent de ressources pratiquement illimitées et de moyens de pression pour étendre leurs marques.

"Les grands producteurs ont des comptes importants et peuvent investir beaucoup de dollars stratégiques (en publicité)", explique Kevin Roberts, vice-président exécutif des ventes et du marketing chez Breakthru Beverage Group, un grossiste de boissons basé à Cicero. "Leur portée leur donne l'avantage de pouvoir placer leurs marques sur les étalages dans plus de points de vente."

MillerCoors a lancé cette année une campagne publicitaire nationale pour son eau gazeuse dure Henry's. La société se lance également dans une deuxième marque de seltz, Cape Line Sparkling Cocktails, 10 mois avant son objectif de lancement initial.

"Nous avançons rapidement et furieusement et nous dévoilons quelques (nouveaux produits) le mois prochain", a déclaré Sofia Colucci, vice-présidente de l'innovation chez MillerCoors, refusant de fournir des précisions sur les nouvelles offres.

Dans le même temps, AB InBev a signé un accord marketing de plusieurs milliards de dollars avec la NFL qui désigne sa marque Bon & Viv comme le "sponsor officiel de Seltzer Hard de la NFL".

White Claw, pour sa part, s’appuie sur le buzz des médias sociaux qui a alimenté son ascension.

"Une grande partie du travail (marketing) a été fait pour eux. Le consommateur est le moteur de tout le phénomène social", explique Justin Kendall, rédacteur en chef de Brewbound, une publication spécialisée dans le secteur de la bière. "C'est une marque de style de vie à ce stade."

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