Avez-vous déjà imaginé une pause détente à Aberdeen dans les profondeurs de janvier? Eh bien, moi non plus, mais il y a quelque chose de bien trop tentant pour moi de refuser.
Quelques semaines seulement après Noël, je fais mes valises pour une nuit dans les Kennels BrewDog, un nouvel hôtel entièrement dédié à la bière.
BrewDog – les fournisseurs de bière «punk» autoproclamés – entrent dans le jeu de l’hôtel. Mais ils le font à leur façon. Ils ont même un frigo à bière sous la douche, ce qui est un flex bizarre, mais ça va.
Mais avant de voir s’il y a un peu de chocolat sur l’oreiller, un peu d’histoire.
La montée en puissance remarquable de BrewDog s’est – en termes commerciaux – survenue en un clin d’œil. La société a été fondée en 2007 par deux amis – Martin Dickie et James Watt – qui partageaient l’amour de la bière décente et croyaient qu’ils avaient les outils pour mieux le faire.
Et il semblerait que le public soit d’accord avec eux.
Depuis leur genèse maltée, le couple a ouvert plus de 100 bars, possède de nombreuses brasseries différentes (dont plus tard) et a trouvé le temps d’ouvrir une distillerie de spiritueux et – maintenant – un hôtel.
Ils ont également financé financièrement une masse d’argent de leurs fidèles dévoués.
Mais nous prenons de l’avance sur nous-mêmes.
Après un vol court mais assez venteux, moi et mes compagnons de voyage – un peu comme les quelques âmes robustes choisies pour se lancer dans la visite de la chocolaterie de Willy Wonka – nous sommes mis en route pour la brasserie phare de la marque à Ellon, dans l’Aberdeenshire.
Les chances sont que si vous avez entendu parler d’Ellon, c’est soit parce que vous avez travaillé sur une plate-forme pétrolière en mer du Nord, soit que vous êtes un fan de BrewDog.
Ce n’est pas rien de dire qu’il n’y a pas grand-chose à Ellon en dehors de la fabrication de bière.
Mais sur ce front, ils excellent.
Ce qui a commencé comme une petite opération dans la ville voisine de Fraserburgh a dégénéré en quelque chose de gigantesque. L’empreinte du complexe BrewDog s’étend sur la quasi-totalité d’une grande zone industrielle.
Bien qu’il y ait d’autres entreprises à proximité, vous devez imaginer que le taux d’expansion qui a eu lieu leur a déjà servi leur avis.
Nous faisons d’abord une visite de la brasserie, au cours de laquelle les chiffres avec lesquels nous sommes constamment bombardés deviennent encore plus vastes.
Je n’avais jamais entendu parler d’un hectolitre auparavant. C’est une mesure de 100 litres, puisque vous demandez. Et ici, ils brassent plus de 100 millions d’hectolitres, ainsi que l’emballage et la mise en conserve de leur gamme toujours croissante de bières.
La brasserie principale se compose de tous les gigantesques cuves, cuves et tuyaux brillants que vous imaginez. Tout ce qui est vendu au Royaume-Uni et en Irlande – canettes, bouteilles, fûts – est fabriqué ici.
C’est énorme, c’est bruyant, et une grande partie semble dangereuse pour les non-initiés.
C’est en fait une métaphore assez décente pour l’entreprise, pensez-y.
Depuis ces humbles débuts (deux hommes, un chien et un garage), l’entreprise s’est développée pour inclure des milliers d’actionnaires dans le monde entier grâce à leur programme “ Equity for Punks ” – sans parler d’un accord de 213 millions de livres sterling avec la société de capital-investissement TSG Consumer Partners. il y a quelques années, en échange d’une participation de 22% dans l’entreprise.
Il a fait des millionnaires des fondateurs et les a emmenés du métier de bricoleur à des joueurs majeurs du jour au lendemain.
Cependant, grâce à leur Equity For Punks, la société a levé 78 millions de livres sterling en 2017. Pas mal, étant donné qu’ils ont commencé avec un prêt bancaire de 20 000 livres sterling.
Quant aux bruyants et dangereux, l’entreprise n’a jamais reculé devant la polémique.
Ils ont été interdits pour avoir encouragé la “ bravade et la consommation immodérée ” par The Portman Group, un organisme créé pour encourager la consommation responsable.
La société a publié une déclaration s’excusant de “ne pas avoir donné un s ***” à propos de cette décision, après avoir publié une bière appelée Tactical Nuclear Penguin, qui pesait 32%.
Ils sont depuis sortis encore plus forts.
Je mentirais si cette approche “ pas de publicité est mauvaise publicité ” ne m’avait pas détraqué dans le passé, mais être là et voir comment tout se passe, vous ne pouvez pas vous empêcher de penser que cela fait un peu de sens.
Brasser de la bière est, après tout, une affaire sérieuse. Si vous pouvez vous amuser un peu et créer du buzz, pourquoi pas?
Toutes les campagnes n’ont pas été un succès, mais pour la plupart, le ton est assez inoffensif.
La plupart des grognements sont venus de la scène de la bière artisanale, où l’expansion, le succès et le profit sont souvent confondus avec «vendre».
Une fois la brasserie principale terminée, nous prenons la distillerie. C’est un nouveau projet qui, nous dit-on, est le résultat d’une nuit d’ivresse au cours de laquelle les garçons de BrewDog ont décidé qu’ils aimeraient concevoir leur propre machine à distiller sur le dos d’une serviette.
La quantité de ce fil apocryphe n’est pas vraiment importante. Il ressemble à quelque chose d’une ré-imagination steam-punk de «Yellow Submarine».
Quand c’est fini, on est pris pour le déjeuner, mais non sans s’arrêter dans la nouvelle partie du complexe, la brasserie Overworks, dédiée à la bière aigre.
Chose intéressante, les deux brasseries sont complètement séparées. En fait, le personnel de l’un n’a jamais mis les pieds dans l’autre. C’est parce que si l’une des cultures de la bière aigre entrait dans le lot normal, elles devraient fermer le tout.
Le temps c’est de l’argent, même si vous êtes une brasserie «punk».
Après le déjeuner et une bonne quantité de cette bière aigre susmentionnée, nous arrivons à la raison pour laquelle je suis ici.
Situé au-dessus du bar BrewDog sur Castlegate dans le centre d’Aberdeen, se trouvent les chenils BrewDog.
Il n’y a que six chambres, toutes nommées d’après les tipples BrewDog, et toutes uniques à leur manière, approuvées par BrewDog.
Décrit à divers points du matériel de relations publiques comme “ une base autour de laquelle centrer vos aventures ” et “ un endroit où vous pouvez vous présenter et obtenir la configuration du terrain ”, c’est le premier hôtel que l’entreprise a ouvert au Royaume-Uni. , suite au succès de leur DogHouse Hotel à Columbus, Ohio.
Les plans progressent déjà pour leur premier hôtel anglais, à Manchester.
Il y a quelques fonctionnalités intéressantes. De toute évidence, il y a un matelas Simba sur tous les lits, ce qui est charmant, mais le plus intéressant est la configuration musicale.
Chacune des chambres a un tourne-disque en vinyle ou, pour les muso les plus confiants (ou ignorants), une guitare acoustique à jouer.
Ma chambre avait aussi un coin cuisine, un salon et une salle de bains. Cependant, il n’y avait pas beaucoup de temps, donc – comme on pouvait s’y attendre – j’ai pris une longue douche à deux bières.
Sérieusement, ce n’est pas pour tous les jours, mais boire une bière froide ou deux tout en trempant dans de l’eau tiède est une recommandation définitive.
Si vous prévoyez une visite, les chambres commencent à environ 75 £ – moins si vous êtes un Equity Punk – et viennent avec une demi-pinte gratuite de votre choix au bar en bas.
Si vous avez envie d’un verre, mais que vous ne vous sentez pas si sociable, vous pouvez télécharger l’application Hop Drop et faire livrer votre boisson dans la chambre.
Il y a même une robe de chambre moelleuse pour les exhibitionnistes.
Oh, et parce que c’est BrewDog, il y a des bols et des provisions pour tous les amis à fourrure que vous pourriez souhaiter emmener.
Donc, c’est bon marché, il y a de la bière, c’est confortable, il y a de la bière, il y a une guitare dans la chambre, il y a … vous avez l’image.
Eh bien, en bref, vous seriez fou de parier contre eux qui perturbent le marché de l’hôtel de la même manière qu’ils l’ont fait avec la bière.
Compte tenu de la montée fulgurante de la société au cours de la dernière décennie et un peu, et du succès de leur premier hôtel Stateside, vous devriez dire que, tout comme l’arn-némésis du chien, ils atterriront sur leurs pieds.
Chris Jeffrey, directeur client de la firme CGA spécialisée dans les données et les idées sur l’hospitalité, estime qu’ils pourraient également être un gagnant.
Jeffrey a déclaré: “En général, le marché hôtelier a reflété le marché total sous licence (sites qui vendent de l’alcool) par rapport à l’offre excédentaire et aux fermetures.
“En 2019, nous avons constaté une baisse de 4,1% du nombre d’hôtels agréés par rapport à l’année précédente. Cependant, si vous regardez plus loin les données, le nombre d’hôtels gérés (opérateurs avec plus d’un site) a en fait connu une croissance dans le nombre de sites, + 3% sur la même période, ce qui montre une opportunité d’expansion multi-sites.
“Mis à part la montée en puissance très médiatisée d’Airbnb, l’un des plus grands défis pour les hôtels est d’amener les clients à manger et à boire sur place.”
Il a poursuivi: “Le nom de BrewDog, leur expérience en tant que brasseur et dans l’hospitalité en général, peuvent travailler en leur faveur pour utiliser d’autres sources de revenus au-delà des chambres – fournissant un USP unique.
“Dans un rapport que nous avons produit l’année dernière, 26% des consommateurs étaient restés dans un pub / auberge et ces consommateurs avaient tendance à être plus jeunes, hommes et personnes qui mangent et boivent plus que la moyenne.
“57% des consommateurs visitent le bar” à chaque fois “ou” la plupart du temps “lorsqu’ils séjournent dans un hôtel avec un bar sur place, il y a donc clairement une excellente opportunité de vente croisée.”
“Nous avons également vu des installations de loisirs plus larges, telles que les stades, les théâtres et les cinémas, également en croissance du nombre de sites, montrant aux opérateurs offrant une expérience plus large et unique de chaque côté de la nourriture et des boissons peuvent prospérer.”
Donc, en bref, la visite de la brasserie est fascinante, les charmes de la ville de granit sont abondants, le marché semble vouloir cela et avoir de l’espace pour l’accueillir.
Je pense que j’ai réussi à mentionner qu’il est possible de boire de la bière sous la douche, non?
Et oui, il y avait aussi un peu de chocolat sur l’oreiller.
Jeu de briques
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