Bons baisers de Paul Smith

Septembre 2008, une boutique Paul Smith à Paris…. Un lieu surprenant, exemplaire de la philosophie du créateur « classic with a twist » : des murs couverts d’objets encadrés, de tableaux, une librairie, une boutique qui « détonne » dans l’univers très lisse des marques de luxe.

Je cherche un portefeuille pour un cadeau à faire à une amie. La vendeuse me présente plusieurs modèles : au milieu des objets rayés de plusieurs couleurs emblématiques de la marque, un portefeuille attire mon regard. D’un côté le fac-similé d’une lettre adressée à Mr Paul Smith – une écriture féminine, d’enfant vraisemblablement – de l’autre, au côté de la fermeture, 5 lettres énigmatiques, de la même main : S.W.A.L.K.

J’interroge la vendeuse, lui demandant les raisons de ce modèle si différent des autres. Elle me répond que Paul Smith collectionne les lettres qui lui sont envoyées et affiche les plus belles dans les magasins – en me montrant le mur près d’elle. Je lui demande la signification des 5 lettres mystérieuses. Silence. Elle ne sait pas.

Rentré chez moi je cherche à percer le mystère : ces lettres doivent signifier quelque chose, elles ne se trouvent pas là par hasard. Elles ont effectivement un sens, une histoire : pendant la guerre les soldats anglais et leurs épouses, ne pouvant écrire librement dans leurs lettres leurs sentiments et leurs désirs, ont inventé des acronymes pour déjouer la censure :

B.U.R.M.A: Be Upstairs Ready My Angel

M.A.L.A.Y.A: My Ardent Lips Await Your Arrival

B.O.L.T.O.P.: Better On Lips Than On paper

H.O.L.L.A.N.D.: Hope Our Love Lasts And Never Dies

Et S.W.A.L.K. ?

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S.W.A.L.K. ? Sealed With A Loving Kiss – scellée avec un baiser aimant… Quel signe admirable, émouvant : sur ce portefeuille, objets de toutes les intimités féminines, où les femmes renferment des millions d’objets précieux et futiles, cet acronyme message d’amour revêt un véritable sens. Paul Smith, en créant cet objet, l’a chargé d’un monde d’émotions – renvoyant certes à sa propre correspondance (qui est donc cette femme ou cette enfant qui lui écrit ainsi ?), mais aussi à l’immémorial de toute correspondance amoureuse. La femme qui acquiert cet objet en fera un objet précieux entre tous.

Un jour Paul Smith a dit : “ So many designers forget that the customers are, in the end, the VIPs”. Il a parfaitement raison, mais ce que j’ai vécu là montre que ce message n’est pas appliqué dans ses propres boutiques. Cet exemple est emblématique du fait que les marques de luxe sont loin d’avoir perçu toute l’importance de faire de leurs vendeurs les porteurs des histoires de la marque. La relation émotionnelle toute particulière qui se noue entre un consommateur et une marque doit être en permanence nourrie : les histoires, le « storytelling » en sont un élément essentiel. Lorsque j’étais DRH de Bally, j’ai fais de la requalification et de la revalorisation du personnel de vente un axe essentiel de mon action : nous ne devons jamais oublier qu’il joue un rôle essentiel dans le lien existant entre la marque et ses clients. Les vendeurs et vendeuses sont les porteurs de l’unicité de la marque et de son discours; ils en sont les premiers ambassadeurs – bien avant les « people » - au service des clients.

Ils doivent être mieux rémunérés, mieux formés, mieux encadrés : c’est le prix à payer par les marques pour fidéliser leurs clients.