L'avenir (radieux) des MDD: l'innovation Safeway

Safeway - qui repr??sente 7% du march?? de la distribution alimentaire aux USA - a op??r?? en 2005 une refonte de la totalit?? de son mod??le des MDD. L'enseigne a d'abord r??duit son portefeuille de marques ?? 10 (l?? o?? il y en avait des dizaines auparavant). Ces marques sont structur??es selon le mod??le am??ricain des MDD, notablement diff??rent du mod??le europ??en: seule la MDD "coeur de gamme" porte le nom de l'enseigne. Toutes les autres portent des noms d??di??s (c'est encore en France le mod??le suivi par Intermarch?? - mais pour combien de temps encore??).

A cette occasion Safeway a cr???? une marque bio "O ORGANICS", v??ritable cheval de bataille contre Whole Foods: m??me son identit?? graphique rappelle celle de "360??", la MDD de Whole Foods. En 2005 le CA de cette marque a ??t?? de 164 millions de dollars et est pass?? ?? 300 millions en 2007 avec une gamme de 329 r??f??rences - ce qui devrait en faire la 1??re marque bio aux USA. En 2007 ont ??t?? introduits une gamme O Organics for Baby et une gamme O Organics for Toddlers.

Fort de ce succ??s, Safeway a lanc?? en 2007 une nouvelle MDD "EATING RIGHT": une gamme de produits "nutritionnellement corrects", portant la signature "allier go??t & nutrition".

Jusque l?? rien de bien nouveau. Mais 2008 va voir une v??ritable r??volution ....

Deux annonces successives vont ??tre faites qui vont bouleverser la donne:

• en d??cembre 2007, Safeway annonce que 25 produits de ses marques O Organics et Eating Right vont ??tre install??s dans les distributeurs automatiques des ??coles de Californie - entrant par l?? m??me sur le tr??s r??mun??rateur march?? hors-foyer ("food service") jusqu'alors chasse gard??e des marques nationales.
• Avril 2008, Safeway annonce avoir constitu?? un groupement Better Living Brands Alliance, charg?? de distribuer ces deux m??mes marques... chez d'autres distributeurs.  Lucerne Foods Inc., une filiale de Safeway, membre de ce groupement, donne ces marques en licence.  Ainsi depuis 2007 elles sont distribu??es chez... Carrefour en Asie et en Am??rique du Sud.

Ainsi un distributeur cr???? des marques transversales (ce que les marques nationales peuvent difficilement faire - ??tant le plus souvent limit??es dans leur territoire par ce qui fait leur l??gitimit??) ET les implante mondialement chez d'autres distributeurs!

Les marques nationales sont prises en tenaille entre:

• des MDD traditionnelles qui proposent des produits directement concurrents 30% moins chers
• des MDD 1ers prix
• des MDD transversales au nom de l'enseigne
• ... et maintenant des marques internationales transversales sur les cr??neaux les plus porteurs que sont le bio et la nutrition - cr????es par des distributeurs!

Quand je constate ceci, je pense non seulement que les marques nationales ont du soucis ?? se faire mais que les distributeurs fran??ais sont une fois encore ?? la traine en mati??re d'innovation - et qu'?? se battre sur le seul terrain des prix ils passent ?? c??t?? des v??ritables innovations strat??giques qui font les futurs succ??s!
En particulier Intermarch?? - qui partage avec Safeway le fait de disposer de MDD ne portant pas le nom de l'enseigne ET l'int??gration verticale de la production - pourrait s'inspirer de ce mod??le pour acc??l??rer son d??veloppement.