Le développement inéluctable des MDD en beauté

Cette note résume certains aspects développés dans la Conférence que j'ai faite lundi 6 octobre, lors du salon Beyond Beauty Paris "Les MDD dans le soin et la beauté: le prochain enjeu". N'hésitez pas à me contacter si vous souhaiter en savoir plus sur son contenu!

Les MDD se sont développées fortement en alimentaire depuis 15 ans, atteignant 34% (France) à 43% (UK) de parts de volume. Des distributeurs, comme Tesco, ont mis en place des stratégies marketing sophistiquées pour développer la part de marché de leurs MDD, amenant souvent les marques nationales à des positions défensives. On a longtemps pensé que les produits de beauté étaient une catégorie protégée contre les MDD, compte tenu de la relation impliquante que les consommateurs ont avec leurs marques préférées.
Or les nouvelles attentes consommateurs ( la montée des angoisses / les nouveaux besoins de réassurance / l'apparition de nouvelles normes sociales come la maîtrise de soi / la montée des inégalités & la contrainte budgétaire / l'accès à toutes les connaissances) posent aujourd'hui la question dans des termes très différents. Les MDD en beauté ont maintenant une véritable légitimité aux yeux des consommateurs.
Ceci est renforcé par le fait que la question de l'efficacité de TOUS les soins est posée par les consommateurs, accentuée par la pression des medias (magazines de consommation, émissions de télévision...): très souvent ceux-ci mettent en avant la plus grande efficacité des produits des MDD! On a ainsi ces deux dernières années assisté à des ruptures de stocks sur Siana (marque propre de Lidl) et N°7 (marque propre de Boots).
Il existe aujourd'hui en Europe deux stratégies de construction des MDD en beauté:

• Une stratégie "me too" qui consiste à construire autant de MDD différentes que de segments, à l'image de la plupart des marques nationales: c'est le choix de Carrefour et Tesco
• Une stratégie véritablement innovante qui consiste à construire une véritable marque nationale: c'est le choix de Sephora, Boots, Casino, Système U...

Mais les innovations les plus intéressantes en matière de MDD nous viennent de l'étranger:

• Aux Etats-Unis se développe une stratégie de co-branding: Target lance des marques propres signées de créateurs "make up artists" en maquillage, CVS lance une "Doctor Brand" signée d'un dermatologue de renom....
• Boots révolutionne la distribution en sortant ses MDD de ses magasins: elles sont maintenant vendues aux Etats-Unis chez Target et CVS - c'est à dire chez des distributeurs et en France dans des pharmacies. Boots fait ainsi la preuve que ses marques propres sont devenues des marques nationales.

Les marques nationales sont donc maintenant prises en tenaille entre:

• des MDD traditionnelles qui proposent des produits directement concurrents 30% moins chers
• des MDD 1ers prix
• des MDD transversales au nom de l'enseigne (ou non)
• Des MDD thématiques comme le Bio – adoptant les démarches de certification
• Des MDD traitées comme des marques nationales
• ... et maintenant des marques internationales transversales sur les créneaux les plus porteurs que sont le bio et la nutrition - créées par des distributeurs!

C’est le moment pour les marques nationales les plus intelligentes et les plus innovantes de réagir !