Nutrition: la bataille des logos

La bataille des labels "nutritionnellement corrects" fait rage aux USA. Je vous ai signalé dans mon post du 26 juin l'initiative "Guiding Stars" de Hannaford Brothers: un distributeur se dote d'une grille d'analyse nutritionnelle de l'ensemble des produits vendus dans ses rayons, ne trouve que 23% de produits dignes d'être "étoilés", constate que les ventes de ces produits "étoilés" s'envolent et... donne son système en license.
Les marques nationales sont ainsi directement "jugées" par les distributeurs: leur réplique vient d'arriver. Le 28 octobre dernier un ensemble de marques... et un distributeur (Coca Cola / General Mills / Kellogg / Kraft Foods / PepsiCo/ Unilever / Walmart) ont annoncé s'associer dans le "Smart Choices Program", un nouveau label "scientifique". Pour chacune des 18 catégories de produits identifiées (desserts, snacks, céréales, boissons, plats...) des seuils spécifiques seront déterminés que les produits ne pourront dépasser pour obtenir le label (en acides gras saturés, sucres ajoutés, sel...). Les produits devront en outre le plus souvent inclure des nutriments recommandés par les nutritionistes comme favorables à la santé (vitamines, fibres, calcium, magnesium...). Le tout sera indiqué par un logo apposé en face avant des packagings. Ces produits ainsi labelisés seront disponibles en 2009.

Je vous propose de faire la parallèle avec la situation qui se développe en beauté - dans le domaine des produits bio, qui, à mes yeux, est le pendant du "nutritionnellement correct" en food. Trois acteurs se disputent le marché de la labelisation:

• Les distributeurs: Whole Foods a lancé un Premium Body Care Label applicable à l'ensemble des produits disponibles dans ses linéaires
• Les marques: un label dénommé "Oasis" regroupant L'Oréal, Aveda (The Estée Lauder Companies) et une multitude de petites marques ET le nouveau label "Natrue" regroupant Dr.Hauschka, Weleda, Logona, Lavera....
• Les organismes certificateurs: Ecocert, Cosmebio, The Soil Association, BDIH,....

Bien sur chaque acteur annonce que son objectif est de proposer une meileure lisibilité des offres au consommateur. Je vois d'autres raisons à ce foisonnement:

• D'abord il s'agit d'un véritable marché pour les organismes certificateurs (l'obtention d'un label peut coûter plusieurs milliers d'euros à une marque) comme pour les marques: les enjeux économiques, directs et indirects, sont considérables
• Ensuite il s'agit d'une véritable bataille pour le pouvoir de dire la norme: qui va demain le détenir ? Les marques elles-mêmes au risque d'être accusées d'être juges et parties ? Les distributeurs, revenant enfin aux sources de leur métier de sélectionneur? Les organismes "indépendants" - mais pas forcément à buts non lucratifs?

Gageons que cette bataille des labels n'en est qu'à ses débuts...