De nombreuses marques de mode sont amenées à se poser une question lancinante: comment rajeunir ma clientèle? En effet la clientèle vieillit avec la marque et arrive un jour où on se pose inéluctablement la question de son rajeunissement. Combien de fois ai-je entendu: " Nos clientes ont 50... 60 ans... elles vont disparaître... il faut absolument les remplacer par une clientèle plus jeune, qui assurera à la marque sa pérennité". Dans l'ambiance "jeuniste" qui caractérise notre société actuelle, il est certes plus valorisant d'avoir une clientèle jeune que de travailler une marque "senior"!
Le problème en fait est mal posé.
La véritable question est toute autre: à quelle cible de clientèle la "vision du monde" de la marque correspond t-elle le mieux? Un certain nombre de marques dans différents pays - Max Mara en Italie, Escada en Allemagne, St.John aux USA - partagent une vision commune: proposer une mode classique, avec des produits "portables" de grande qualité, à des femmes aisées ne voulant en aucun cas faire de fautes de goût. La dernière victime en date de cette illusion est St.John, la marque de maille américaine créée il y a plus de 40 ans par Mary Gray- que les spécialistes appellaient "the safe, tasteful choice of powerful women in business and politics".
Cette marque s'est constituée une très large clientèle fidèle l'amenant à environ 400 millions de dollars de chiffre d'affaires, en développant des lignes de produits apportant à ses clientes quelques bénéfices uniques:
- des costumes dans une maille luxueuse, mélange de laine et de rayonne très résilient et ne se froissant pas
- des produits permettant d'arborer une jolie silhouette tout en cachant les défauts du corps...
Une véritable identité de marque s'est ainsi créée, dont les signes essentiels étaient:
- l'américanité
- la femme désirable aux yeux d'hommes objets...
Les produits furent rajeunis (des robes de soirées à épaules nues, des vestes à cols de fourrure...)... sans succès et Kelly Gray fut remplacée par un ancien président d'Ermenildo Zegna US.
Mal leur en pris....
L'objectif était de faire de St.John une marque de luxe internationale comme Gucci ou Chanel. Les tailles furent modifiées, le style devint plus près du corps... les ceintures élastiques des pantalons ont disparu...
- une femme seule - sure d'elle même - dans l'excellence que seul Chanel peut revendiquer
- une campagne en noir et blanc
- l'abandon de toute référence à l' Amérique
En résumé une belle campagne banale qui transformait une marque américaine typée en marque internationale sans goût ni grâce.
Les clientes, ces femmes américaines de plus de 50 ans qui ont si peu de choix en matière vestimentaire, désertèrent la marque. Le CEO fut changé.
Aujourd'hui la famille Gray a repris du service pour reconquérir les clientes de la marque, celles "who want to feel good about thermselves"...
L'erreur de ces marques est aussi l'erreur de leurs dirigeants. J'en citerai deux:
- Il y aura toujours des femmes de 50 ans (... et de plus en plus) qui voudront porter des vêtements de qualité, leur allant bien et arborer une marque à la fois signe de pouvoir et signe d'une américanité puissante.... S'adresser à une clientèle jeune est une forme de reniement de l'éthique de la marque.
- Il y aura toujours des CEO et des directeurs marketing qui voudront marquer la marque de leur passage et s'afficher à côté des Angelina Jolie et des Mario Testino de ce monde... helas.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble