Faites vous partie de la communauté Warhammer?

Savez vous que des garçons et de jeunes hommes, ayant entre 10 et 30 ans, se réunissent régulièrement loin des écrans d'ordinateurs, pour partager une passion commune: celle des jeux de Warhammer? Savez vous qu'ils passent des heures à assembler et peindre des figurines de métal et de plastique, qu'un véritable esprit d'émulation existe pour savoir quelle figurine sera - dans le strict respect des codes de sa nature ( Bêtes du Chaos / Comtes Vampires / Elfes Noirs / ...) - la plus extraordinaire? Savez vous qu'ils se retrouvent par petits groupes ou par centaines lors de championnats pour des batailles titanesques réglées selon des normes très strictes et rhytmées par le lancement des dés?

Derrière ce jeu se trouve une marque: Games Workshop. Cette marque a ainsi, depuis 25 ans, développé une véritable communauté au travers de ses jeux, des figurines et de son réseau de boutiques.

En quoi ces boutiques méritent-elles que nous nous y intéressions?

Rappelez vous la visite que nous avons faite en juin dernier des Apple Stores: j'y ai mis en avant ce qui me semble le véritable avenir du retail, ce mélange d'expérience (le consommateur vit un moment émotionnel fort) et de non commercial (la moitié d'un Apple Store est dédiée à des activités non marchandes..). Nous nous trouvons ici en face d'un phénomène retail identique. 

Les fans de Warhammer sont accueillis dans un espace où:

• ils peuvent peindre leurs figurines
• ils peuvent jouer sur des tables à leur jeu favori
• échanger entre eux et avec les vendeurs sur les tactiques et les personnages
• .. et s'ils le souhaitent acheter des figurines et des accessoires (dont les livres de la saga Warhammer)

Ils peuvent ainsi passer la journée entière à vivre leur passion et à échanger... gratuitement.
Bien sur la tentation est toujours là d'acheter des figurines et de la peinture pour développer son armée.. bien sur l'émulation est grande et les figurines "rares" et "puissantes" mises en avant...
La richesse de cet exemple tient à mon sens à la conjonction de trois facteurs:

1. Une expérience vécue par les joueurs: ils partagent la fierté et le sens d'un travail bien fait et il existe une véritable sensorialité du toucher et des couleurs
2. Le mélange entre activité commerciale et activité non commerciale
3. La construction d'une véritable communauté avec ses règles, ses rites, son vocabulaire....

J'invite les responsables de marque à réfléchir à la relation qu'ils souhaitent construire avec leurs consommateurs hors des sentiers battus (vous savez les cartes de fidélité et autres "gadgets" promotionnels qui n'ont aucune incidence sur la relation émotionnelle que le consommateur peut entretenir avec la marque!).