Une demie-page de publicité a attiré mon œil dans Le Monde du vendredi 21 novembre: "Alors que tout devient plus complexe, il est bon d'avoir quelqu'un sur qui compter". Sur fond de chaos blanc, vert, jaune et bleu surgit un logo bleu: Mylan, your life.
"Vous connaissez le nom de votre médecin et celui de votre pharmacien. Il était temps que vous connaissiez celui de vos médicaments. Mylan, votre nouvelle référence santé". Voici une véritable innovation: un laboratoire pharmaceutique - spécialiste des médicaments génériques - décide de se construire comme une marque!
Ce geste doit être considéré comme fondateur: dans une période de forte évolution de l'industrie pharmaceutique et de montée en puissance des médicaments génériques, un acteur important présent dans 140 pays et faisant partie du top 5 sur 9 marchés en Europe décide:
- de sortir de la logique produit dominante (ou logique "blockbusters") où le nom du laboratoire est mineur (le consommateur achète un médicament par son nom et ignore totalement qui le fabrique)
- ... pour installer une logique de marque: Mylan propose au consommateur de faire confiance à une marque "santé" unique disposant d'une offre de médicaments la plus large possible..
Bien sur ce choix stratégique repose sur l'existence d'une forte pression sociale et économique sur les médecins et pharmaciens: "prescrivez des génériques".. Bien sur les laboratoires pharmaceutiques vont réagir en rappellant que ce sont eux qui financent la recherche...
Mais le choix stratégique de Mylan va avoir deux conséquences:
- L'extension du domaine des marques à un secteur qui y était jusqu'alors assez réfractaire: la santé.
- Les laboratoires pharmaceutiques vont devoir eux-même se poser la question: qui sont mes clients? Est ce que ce sont les seuls médecins et pharmaciens, et donc dois-je continuer à développer une stratégie BtoB? Est ce que ce sont aussi les consommateurs, et donc dois-je développer une stratégie BtoC - et par conséquent construire une marque?
Décidemment le 21ème siècle s'avère passionnant!