La veste ??ternelle

Sous ce titre g??n??rique d???esth??tique de marque, mon intention est de r??fl??chir avec vous sur le monde des marques, au travers du filtre de leur esth??tique. J???utilise ce terme ici, non dans le sens philosophique ayant rapport ?? la beaut??, mais au sens s??miotique. L???esth??tique des marques sera leur approche du sensible, les traitements esth??tiques, polysensoriels appliqu??es ?? toutes leurs manifestations.

Cette premi??re r??flexion s???attache au v??tement masculin.

L?????l??ment le plus important de la garde-robe masculine reste, aujourd???hui plus que jamais, la veste. Un petit exercice statistique sur le num??ro de novembre de Gentleman, d??montre que 48 photographies pr??sentent des hommes portant la veste contre 19 looks informels. Il est vrai que la p??riode des f??tes est propice au formalisme vestimentaire, pourtant l???attention et la fr??n??sie cr??atrice qui se sont empar??es de la veste ne lasse pas de surprendre.  Les vestes de Prada sont si courtes que l???on peut mettre les mains dans les poches du pantalon sans faire un pli ; le costume crois?? revient en force ; H&M propose des tuxedo; Carlo Brandelli ?? Londres reprend l???id??e originale d???Armani de la veste d??structur??e et la baptise la ???Kilgour skeleton???, tandis que Paul Smith pr??sente une veste en tartan ?? 5 boutons, etc.

Veste incombustible, toujours r??invent??e et qui reste, ?? l???aube du 21^??me si??cle la pi??ce la plus significative de l???habillement masculin.  Malgr?? les tendances postmodernes iconoclastes et destructrices de tout formalisme, malgr?? l???av??nement de la civilisation des loisirs propice ?? l???informel, la veste ??? ??l??ment de costume, sportive, avec des jeans ou des baskets- reste l?????l??ment vestimentaire qui d??finit le mieux l???individu qui le porte.

Les consid??rations sont nombreuses et complexes dans le rapport qui s?????tablit entre un produit de consommation et un individu avant d???en arriver ??ventuellement ?? un acte d???achat.

   ?? ??? Quels sont les b??n??fices que je tire de cet objet?

La coupe impeccable, ???. La l??g??ret?? et souplesse du tissus, ??? le toucher suave du cashmere, ??? la couleur qui va avec celle de mes yeux, ??? le style anglo-saxon de la coupe, ??? elle me donne confiance en moi, ??? comme ??a on voit que je suis dans le coup, ???. C???est le costume crois?? d???un leader. ??

Les discours sont d???autant plus complexes que l???identit?? de la marque vient s???y superposer. L???achat va se faire parce qu???il engendre de la satisfaction qui provient ?? la fois des attributs intrins??ques du produit et des valeurs qui sont activ??es par notre vivre en soci??t??. Regardons ces deux dimensions.

Le style de la veste est probablement l???attribut intrins??que primordial. Le style pour une marque ou un designer, est constitu?? principalement par les constantes du traitement esth??tique du produit (coupe, tissus, couleurs, boutons, doublures, construction, ???).  C???est normalement ce qui fait que l???on puisse reconnaitre une veste comme ayant ??t?? cr????e par une marque sp??cifique. Exercice d???autant plus difficile que, s???il est relativement facile d?????tre original sur une saison et de communiquer ?? outrance sur un produit, il est plus difficile de faire percevoir un point de vue esth??tique dans la dur??e sur un produit comme la veste. Celle d???Armani est probablement la seule que l???on puisse reconnaitre depuis le trottoir d???en face.

Charles Lalo (philosophe fran??ais du d??but du XX??me si??cle) disait que la nature sans style est anesth??tique . Que penser alors des biens de consommation sans style???

Le 2??me attribut de la veste qui soit pertinent aujourd???hui est son contenu mode. Il permet au g??rant de la marque de segmenter le march?? du plus conservateur au plus branch??.

On peut alors positionner quelques marques connues dans l???habillement masculin sur un diagramme qui peut aider ?? la d??cision d???achat ou, pour le g??rant de marque de se situer par rapport ?? la concurrence

La dimension sociale, quant ?? elle, est quasiment toujours pr??sente dans la d??cision d???achat. La veste peut servir aussi bien de cuirasse protective ou d?????l??ment d???expression de la propre identit??. Eric Landowski, s??miologue fran??ais, propose un diagramme tr??s utile pour d??finir 4 grandes typologies di consommateurs, selon l???importance attach??e soit ?? la n??cessit?? d?????tre en symbiose avec le socialement correct, soit au besoin d???exprimer sa propre individualit??.

 Sur la partie droite du diagramme apparaissent les consommateurs qui tiennent en grande consid??ration le qu???en dira-t-on:

-   Le Cam??l??on cherche dans la veste un refuge. Il y trouvera la tranquillit?? d?????tre comme il faut, selon les normes sociales qui l???environnent.

-   Le Snob est toujours ?? la recherche de la nouveaut??, celle qui sera ?? la mode demain. Motivation essentiellement sociale, il veut ??tre le ?? trend setter ??

Sur le c??t?? gauche, nous trouvons les consommateurs qui ne s???inqui??tent pas de l???avis des autres:

-   L???Ours reste indiff??rent ?? l???opinion des autres et n???a aucune vell??it?? ?? exprimer sa personnalit?? par son mode vestimentaire.

-   Tandis que le Dandy trouve dans l???habillement une occasion cr??ative.

Ce diagramme versatile s???applique aussi bien ?? des marques, des magazines, des produits,  que des acteurs mythiques comme Steve McQueen ou Pierce Brosnan qui sont des r??f??rences fondamentales dans l???habillement masculin.

Dans ces r??les multiples, la veste devrait nous aider ??passer au travers de la crise actuelle dans de meilleures conditions, ??? au moins psychologiques.