Un Cognac Gourmand

Remy Martin a lanc?? en d??but d'ann??e 2008 un nouveau cognac sur des march??s tests, Allemagne et Grande Bretagne. "Coeur de Cognac" est le r??sultat d'un travail tr??s int??ressant de r??flexion que la marque a men?? afin de tenir compte des ??volutions des attentes et des go??ts des consommateurs.
Le constat partag?? par l'ensemble des marques de cognac est simple: le cognac se vend de moins en moins bien sur ses march??s traditionnels europ??ens. "Trop fort... trop masculin... trop segmentant...un discours pour experts ou initi??s.." L?? o?? les consommateurs chinois et afro-am??ricains voient un ??l??ment fort de statut social ou de consommation ostentatoire ?? partager socialement, les consommateurs europ??ens, eux, voient un produit digestif ?? consommer chez soi...

Remy Martin a donc choisi de cr??er un "nouveau" cognac, plus "fruit??", moins "alcoolis??" permettant ?? de nouveaux consommateurs d'investir de nouveaux instants de consommation. Citons Pierre Trichet, Ma??tre de chai: "Au nez, nous avons cherch?? ?? mettre en avant le c??t?? fruit?? des fruits m??rs d'??t??. En bouche, nous avons travaill?? sur une onctuosit?? et une douceur qui minorent la pr??sence de l'alcool. Avec Coeur de Cognac, nous avons r??ussi ?? obtenir cette sensation de rondeur et de sensualit?? qui tapisse la bouche comme lorsque nous croquons une poire ou un abricot bien m??r."

Comment communiquer sur un tel produit? Faut-il se contenter des publicit??s traditionnelles du cognac vantant les m??rites du terroir, de la complexit?? des ar??mes..? Comment ??voquer ces ar??mes, cette gourmandise, cette sensation de sensualit??? Comment trouver des images ??vocatrices aux yeux d'un consommateur qui n'a aucune id??e a priori de la signification de mots comme "rondeur", "notes fruit??es", "notes bois??es"?
Le choix de Remy Martin a ??t?? radical.
La marque a choisi deux parti-pris tr??s innovants:

1. Renvoyer le consommateur ?? un univers qu'il se repr??sente parfaitement - et dont le vocabulaire est tr??s proche de celui du vin et des spiritueux: la p??tisserie.
   On "d??cale" ainsi le regard du consommateur sur le produit en l'amenant sur un terrain de connaissance - on le rassure et on "g??n??re" des images positives en lui.
   
2. Demander ?? un P??tissier Cr??ateur de renom d'imaginer SON "Coeur de Cognac": en l'occurence Pierre Herm??.
   On associe un cr??ateur de renom au nouveau produit - mais en sortant de la sempiternelle liste des cr??ateurs de mode dont l'univers n'a aucune place ici.

Le r??sultat est somptueux et renouvelle compl??tement la vision de la cat??gorie: il donne envie de savourer ces go??ts, il fait du cognac un produit gourmand... et tr??s tentant. Bravo!