Marques & musiciens: les liaisons fructueuses

Le Monde du 24 décembre nous a proposé un article passionnant (auquel je me permets d'emprunter le titre) sur les nouvelles relations qui se nouent entre certaines marques et des musiciens: des véritables partenariats se créent qui permettent aux deux parties d'innover dans un monde musical assez sclérosé.

1. Des marques produisent des albums ET créent de véritables événements autour de leur lancement: des musiciens qui créent des morceaux originaux pour le centenaire de Converse, Cassius réalisant un "mix jogging" pour Nike, ou Procter & Gamble offrant le dernier album de "Kool and the Gang" "Still Kool" dans les paquets de 90 doses de lessive Bonux à un prix inchangé ( les consommateurs qui achètent de plus petits formats de la lessive ont le droit de télécharger gratuitement un titre du catalogue Universal). A cette occasion un concert privé, une exposition, un jeu-concours ont été organisés: il s'agit donc de bien plus qu'un simple "sponsoring" ou d'un simple "placement produit".
2. Les marques deviennent ainsi de véritables acteurs économiques de la catégorie. Je vous renvoie à ma note du 5 juillet 2008 où j'analysais la stratégie musicale de Starbucks aux USA: marques et enseignes ont compris que la musique est une des tendances socio-économiques de fond de nos sociétés et que la proximité avec les consommateurs passe aujourd'hui par elle.
3. Une occasion pour les grandes maisons de disques de reprendre la main en créant en leur sein des divisions "Broadcast to Brands": il s'agit d'un nouveau métier qui peut revêtir la forme de véritables agences internes, prestataires de services globaux pour les marques et les enseignes...
4. Les musiciens accèdent à un nouveau circuit de distribution: à une époque où les modes de consommation de la musique sont en train de changer radicalement ( chute des ventes de disques / développement du "gratuit" et du "peer to peer"), la question de la distribution des produits musicaux et des revenus associés est devenue cruciale. Nous assistons là à une innovation majeure:

• quand AC/DC donne à Walmart l'exclusivité  de la distribution de son dernier album, Walmart annonce au bout d'une semaine en avoir vendu 780 000! Du coup "Black Ice" devient le premier album du groupe à se classer à la première place des charts US. Bien sûr les puristes ont hurlé: " jamais les jeunes n'iront chez Walmart pour acheter ce disque!!"... Les résultats sont là: Walmart voit un développement spectaculaire des ventes de disques et de produits dérivés ET AC/DC obtient une visibilité unique sur le marché N°1 de la musique, les USA...
  
  

• quand le groupe de dance music Groove Armada signe un accord avec Bacardi lui offrant l'exclusivité de ses concerts pour un an, la marque devient organisateur de concerts (ce qui est totalement cohérent avec son positionnement)...

Tout ceci me paraît très riche: nous assistons ainsi à un véritable bouleversement de la catégorie "musique" qui nous est régulièrement présentée comme sinistrée et qui de fait ne cesse de se réinventer.