Kellogg: de l'innovation produit à l'interdiction d'une publicité

En 1997, Kellogg, s'intéressant aux habitudes des consommateurs anglais au moment du petit déjeuner, constata que de plus en plus de jeunes consommateurs de moins de 35 ans "sautaient" ce repas chez eux. En fait, pris par le temps, ils achetaient un produit de snacking sur le chemin du travail. Comment transformer ce constat en opportunité "business", alors que la marque n'a aucune légitimité sur le créneau du snacking?
La réponse s'appella "Nutri-Grain": une barre de céréales positionnée comme un produit de remplacement du petit-déjeuner, avec une signature "Good Food on the Go". Kellogg propose ainsi un produit nomade doté d'une dimension qu'à cette époque on ne nomme pas encore "nutritionnelle".

En effet il ne fallait pas positionner ce produit exclusivement sur le segment "santé" - très marginal à l'époque - sauf à faire fuir les consommateurs "mainstream". Le succès a été foudroyant et la gamme enrichie de nombreuses nouvelles références.

Toutefois la dimension "santé" s'est progressivement développée, des publicités spécifiques mettant cet aspect en avant. En 2005 le positionnement "produit de remplacement du petit déjeuner" fut abandonné, pour être remplacé par un mix "gouteux & bon pour la santé". La tendance au développement d'un discours "nutritionnellement correct" était passée par là. Ses marketers, saisissant la nouvelle tendance et s'appuyant sur le discours "santé" jusqu'alors secondaire de la marque, ont décidé de la repositionner. "Nutri-Grain" avait perdu ses racines et oublié que la tendance consommateur dont il était issu existait toujours.

En 2008, dans une logique d'extension de gamme, Kellogg décide de lancer un cookie, Nutri-Grain Soft Oatie.

Un cookie: nous sommes bien loin des barres de snacking du positionnement d'origine. La dimension "santé" ayant pris le dessus, ce cookie est lancé avec une publicité le présentant comme "Wholesome Cookie Goodness", mettant en avant ses bénéfices nutritionnels: "Made with oats & wheat, source of fibre, 6 B vitamins & iron.  Enjoy as part of a healthy balanced diet & lifestyle".

Saisie par une association de consommateurs l'Advertising Standard Authority vient de condamner Kellogg a retirer cette publicité au motif qu'elle induit le consommateur en erreur: "We also noted the Soft Oaties were high in sugar, fat and saturated fat and considered that, by referring only to those ingredients that could convey a nutritional benefit without also referring to those that might have a negative impact on health, the ad could imply the snack was wholly beneficial to health or that the Soft Oaties with Oat & Chocolate Chip were healthier than they were". L'erreur de Kellogg est d'avoir pensé que le positionnement "santé" allait de soi et n'avait d'autre exigence que de mettre en avant les dimensions (certes) positives du produit. Notre société a changé: une marque qui se positionne "santé" doit accepter d'aller jusqu'au bout de sa démarche et veiller à sa totale cohérence. J'irai même plus loin: ce cas est un exemple d'une gamme de produits innovante lancée à la suite d'une véritable analyse des évolutions des modes de consommation et qui, 10 ans après, est repositionnée de manière totalement opportuniste. De tels exemples nous montrent à la fois le meilleur et le pire du marketing.