En 1997, Kellogg, s'intéressant aux habitudes des consommateurs anglais au moment du petit déjeuner, constata que de plus en plus de jeunes consommateurs de moins de 35 ans "sautaient" ce repas chez eux. En fait, pris par le temps, ils achetaient un produit de snacking sur le chemin du travail. Comment transformer ce constat en opportunité "business", alors que la marque n'a aucune légitimité sur le créneau du snacking?
En effet il ne fallait pas positionner ce produit exclusivement sur le segment "santé" - très marginal à l'époque - sauf à faire fuir les consommateurs "mainstream". Le succès a été foudroyant et la gamme enrichie de nombreuses nouvelles références.
En 2008, dans une logique d'extension de gamme, Kellogg décide de lancer un cookie, Nutri-Grain Soft Oatie.
Saisie par une association de consommateurs l'Advertising Standard Authority vient de condamner Kellogg a retirer cette publicité au motif qu'elle induit le consommateur en erreur: "We also noted the Soft Oaties were high in sugar, fat and saturated fat and considered that, by referring only to those ingredients that could convey a nutritional benefit without also referring to those that might have a negative impact on health, the ad could imply the snack was wholly beneficial to health or that the Soft Oaties with Oat & Chocolate Chip were healthier than they were". L'erreur de Kellogg est d'avoir pensé que le positionnement "santé" allait de soi et n'avait d'autre exigence que de mettre en avant les dimensions (certes) positives du produit. Notre société a changé: une marque qui se positionne "santé" doit accepter d'aller jusqu'au bout de sa démarche et veiller à sa totale cohérence. J'irai même plus loin: ce cas est un exemple d'une gamme de produits innovante lancée à la suite d'une véritable analyse des évolutions des modes de consommation et qui, 10 ans après, est repositionnée de manière totalement opportuniste. De tels exemples nous montrent à la fois le meilleur et le pire du marketing.