Partez d'un enjeu stratégique pour l'ensemble des marques de luxe: accéder aux 10 millions de chinois gagnant plus de $ 25 000 par an qui constituent l'élite chinoise - et au delà aux 300 millions et plus de chinois de la "classe moyenne".
Constatez que cette classe moyenne a une faible connaissance du luxe, de ses marques, des codes de l'élégance mais ne demande qu'à les découvrir. Convenez que les moyens traditionnels de communication - ouverture de boutiques et publicité dans les magazines - ont des effets certains mais ne permettent guère d'accéder à l'ensemble du marché. Imaginez d'ailleurs que la Chine soit comme l'Inde où selon Ernst & Young les 6 grandes métropoles ne regroupent que 30% de la consommation totale des 100 premières villes... Comment atteindre l'ensemble des consommateurs potentiels?
Décidez de vous intéresser au seul media de communication qui couvre l'ensemble du territoire chinois: la télévision. Décidez en outre d'innover en sortant du genre "documentaire" ou "panégyrique de la marque". Constatez que le genre télévisuel le plus en vogue aujourd'hui en Chine est la télé-réalité... couplez la télévision avec un site web interactif pour créer une communauté autour du concept..
.... et vous comprendrez "Les Demoiselles from Beijing"!
Le concept est remarquable... et comme tous les concepts remarquables il est simple. A l'issue d'une série d'épisodes où des jeunes femmes et des jeunes hommes sont formés à l'élégance grâce à des "grooming sessions", 6 femmes et 6 hommes sont sélectionnés - avec la participation des téléspectateurs: ils sont invités à Paris pour y découvrir la ville du luxe... et ses marques. Ils sont initiés aux codes de la Beauté, de la Mode, de la Gastronomie... les hommes découvrent le vin, le champagne, les montres, les voitures... Ils savent tous que l'apogée de ce périple initiatique sera un bal organisé à Versailles à l'issue duquel un couple sera primé: la nouvelle "Demoiselle de Beijing" et son cavalier seront enfin désignés.
Les marques participantes ont compris que cette série de 13 épisodes leur permettait de se faire connaître, mais surtout de former les candidats au luxe.. et donc à leurs propres codes! (Et bien entendu, les 350 millions de téléspectateurs avec !) Elles ont saisi qu'il s'agissait d'une occasion unique de transmettre le savoir-faire (qui de la beauté, qui du maquillage, qui de l'élégance, qui de la gastronomie, etc..) dont elles se disent porteuses auprès de consommateurs qui veulent y accéder.
A voir sur "The Travel Channel" en Chine fin 2009! Je ne manquerai pas de vous tenir au courant.
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