La "prise du pouvoir" par les consommateurs est, à mes yeux, une des tendances lourdes de nos sociétés. Quelles formes revêt-elle?
- Nous avons vu récemment (ma note du 28 février dernier) l'importance d'internet et des réseaux sociaux: les consommateurs parlent, échangent, "rave & rant" sur les marques, les produits, les enseignes. Internet, lieu de toutes les passions, est devenu un lieu incontournable de construction de la relation client, mais aussi des marques elles-même.
- Les consommateurs interviennent directement dans la vie des marques en les obligeant à infléchir leur action: c'est ainsi que Starbucks s'est saisi du thème du Commerce Équitable, après avoir été contesté par des groupes activistes lui reprochant d'exploiter les producteurs de café. Je vous propose plus loin d'analyser ce qui vient ainsi d'arriver à Tropicana.
- Les marques ou les enseignes impliquent leurs consommateurs dans la création de leurs produits ou de leur communication: bien au delà des "pannels consommateurs", une telle implication va renforcer le lien des clients avec la marque. Je vous propose de suivre ainsi le cas de la chaîne Raley aux USA.
Quand les consommateurs refont le packaging Tropicana
En janvier dernier Tropicana a lancé un nouveau pack de son produit phare "Tropicana Pure Premium Orange Juice". Six semaines plus tard ils le retiraient des linéaires.
La pression des consommateurs - sous formes de lettres, mails, appels téléphoniques - a été telle que la marque a fait machine arrière et est revenue au pack d'origine. Les consommateurs parlaient de "laid", "idiot", "digne d'une MDD générique"...“Do any of these package-design people actually shop for orange juice? Because I do, and the new cartons stink.” Le changement de pack Tropicana fut le sujet le plus important des blogs américains dans la semaine du 23 février - juste après Barack Obama (d'après le New Media Index de "Project for Excellence in Journalism").
Pourquoi cette bronca? Parce que Tropicana a abandonné son signe emblématique: l'orange dans laquelle est plantée la paille, au motif de donner une version "moderne" du jus d'orange fraichement pressé. La marque ne nous dit plus qu'elle va puiser son essence au coeur du fruit, mais devient une marque banale, 'just another fruit juice brand'...
Cet exemple est emblématique: autant la modernisation du design est importante pour une marque, autant il est essentiel de ne pas se tromper et d'oublier les signifiants centraux de la marque. Le design du pack n'est JAMAIS gratuit: il nous parle des signes et des représentations d'une catégorie mais aussi des signes de la marque elle même. Les consommateurs le savent très bien, puisque ces signes sont faits pour eux, pour entretenir le lien avec eux. Ils sont donc non seulement experts, mais directement concernés... et donc très réactifs. Tropicana l'a appris à ses dépens.
Les consommateurs font la pub de la MDD de Raley
Le 5 janvier dernier Raley, une chaine de supermarchés californien, a lancé un concours, demandant à ses consommateurs de réaliser eux même une vidéo publicitaire de 30 secondes vantant les mérites de leur MDD Raley's Fine Brand et de la poster sur YouTube. Le 1er Prix était $ 5 000 en bons d'achat dans leurs magasins et le vainqueur devait être désigné par un vote des clients eux mêmes.
Voila une innovation qui a 4 conséquences:
- Renforcer le lien entre le consommateur et l'enseigne
- Renforcer la MDD au détriment des marques nationales
- Augmenter la notoriété de l'enseigne - via l'utilisation de YouTube
- .. et, conséquence non prévue au départ, renforcer le sentiment d'appartenance des employés à l'enseigne
Je vous propose ici la video du vainqueur...
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble