La Chine & le luxe: une sophistication croissante

Toutes les études publiées avant la crise financière montraient que le nombre de très riches chinois avait cru de façon vertigineuse depuis plusieurs années:

• "The China Rich List" (Hurun Report) donnait une liste de 50 millionnaires en 1999: en 2007 elle présente 800 millionnaires (disposant de plus de 100 millions de dollars) et 106 milliardaires.
• Le "World Wealth Report" de Merrill Lynch dénombrait 415 000 High Net Worth Individuals (disposant de plus d'un million de dollars de "financial assets") en Chine en 2007 - soit 20% de plus qu'en 2006.

La crise financière n'aurait que peu entamée cette richesse: le Hurun Report indique qu'il y a toujours 101 milliardaires en 2008...
Toutes les études récentes sur le développement du luxe en Chine (KPMG "China: The New Lap of Luxury" 2005 ) laissent entendre qu'en 2015 ce pays sera le deuxième marché mondial du luxe (avec 29% contre 12% en 2004), supplantant ainsi les États-Unis. Or l'analyse traditionnelle de la pénétration des marques de luxe sur le marché chinois laisse entendre que ce sont les "super-riches" qui, par leur richesse et leur volonté de consommation ostentatoire, forment le moteur du développement du marché du luxe en Chine. De même cette analyse avance que 90% des ventes des produits de luxe sont le fait des seuls hommes.
Il semble que ce schéma soit devenu trop simpliste, qu'il évolue très rapidement et que les consommateurs du luxe puissent y être regroupés en 4 groupes distincts, lesquels vont bien au delà de la seule "super élite":

1. Les "Vieux Empereurs" - "Look at me, I'm Rich": ces survivants de la Révolution Culturelle, ayant fait fortune dans le business et dotés d'importantes connexions politiques, sont inscrits dans la consommation traditionnelle ostentatoire du luxe. "It's expensive therefore it's the best. It shows I earn a lot of money. It shows I have power".
2. Les "Nouveaux Maîtres" - "Look at me, I am discerning": ces représentants du succès économique de la Chine utilisent les marques de luxe pour faire la preuve de leur discernement et de la sureté de leurs choix. "Je sais identifier le produit contrefait...". "It's high quality. It shows I have good taste. It shows I am well educated".
3. Les "Femmes de Pouvoir" - "I am not Rich but I Deserve it": ces femmes ayant entre 25 et 35 ans, disposant de revenus au dessus de la moyenne - mais n'appartenant en rien aux riches élites - n'hésitent pas à vivre à crédit pour se payer les produits de luxe qui affirment leur réussite. Traditionnelle dans sa vie professionnelle, elle peut être une "party girl" la nuit. Elle gère sans problème ses multiples identités, et le luxe est une forme de compensation, de récompense pour la pression, le stress qu'elles vivent dans leur travail.
   
4. Les "Petits Empereurs" - "6 persons cater to my needs ": âgés d'une vingtaine d'années, ce sont les enfants uniques de la politique "un enfant par famille" menée pendant de longues années par le gouvernement chinois. Cette génération internet (essentiellement urbaine) est au fait de toutes les finesses du "paysage" des marques de luxe - et en sont vraisemblablement les meilleurs connaisseurs. Ils disposent de 6 sources de revenus pour les aider à satisfaire tous leurs besoins matériels: leurs 2 parents et leurs 4 grand-parents. Des études estiment que la moitié du revenu d'une famille chinoise urbaine est dépensée au bénéfice de son plus jeune membre.

Ainsi la consommation du luxe en Chine est-elle aujourd'hui autant le fait de la classe moyenne que des élites... des femmes que des hommes... des jeunes que des vieux. L'homme plutôt âgé et riche laisse progressivement la place à la jeune femme de la classe moyenne. Tout l'intérêt pour les marques de luxe réside dans le fait que celles-ci sont plus de 100 millions....

Une fois la crise derrière nous, les marques de luxe reprendront leur développement grâce à elles....