L'équipe marketing de BMW est partie du constat que ses clients avaient en moyenne 46 ans, gagnaient en moyenne $ 15 000 par an et que 85% (en 2000/2001 !!) d'entre eux utilisaient internet avant de choisir un nouveau véhicule. Ils ont donc décidé de créer une série de films courts autour d'un héros récurrent (joué par Clive Owen) 'the driver', réalisés par des metteurs en scène renommés ('Ambush' de John Frankenheimer / 'Chosen' de Ang Lee / 'The Follow' de Wong Kar-wai / 'Star' de Guy Ritchie / 'Powder keg' d'Alejandro Inarritu / 'Hostage' de John Woo / 'Ticker' de Joe Carnahan / 'Beat the Devil' de Tony Scott)... et diffusés sur internet en deux saisons.
Annoncés par des spots télé présentés comme des "movie trailers", par une campagne print et une campagne internet, ces films pouvaient être visionnés après enregistrement de l'internaute sur le site BMW Films. Ils pouvaient aussi télécharger le BMW Film Player - donnant des informations détaillées sur les voitures utilisées dans les films ainsi que des bonus...
Les résultats furent fascinants:
- 11 millions de films furent vus dans les 4 premiers mois
- 2 millions d'internautes se sont enregistrés sur le site
- 60% d'entre eux ont souhaité recevoir plus d'informations par mail
- 94% d'entre eux ont recommandé ces films à d'autres internautes
- ... et les ventes de BMW ont augmenté de 12.5% en 2001
Cette campagne a été une véritable innovation à tous points de vue:
- Utilisation d'internet comme canal de communication avec des films conçus à cet effet, par détournement du modèle de la série télé (à une époque où l'ADSL était encore rare)
- Le choix de réalisateurs et de stars très connus - et donc une production de grande qualité.. en cohérence avec les valeurs de la marque
- La volonté de ne pas vendre un produit mais de construire l'image de la marque: les ventes en sont une conséquence - mais ne sont pas la finalité première du film (contrairement aux campagnes de communication classiques)
- Il s'agit donc d'une extraordinaire prise de risque de la part d'une marque de luxe.. qui s'est avérée payante
Il va falloir attendre 8 ans pour voir une autre marque de luxe suivre le même chemin: je vous parlerai la semaine prochaine de la nouvelle campagne "Lady Noir" de Dior... qui s'inspire très largement de cet exemple BMW.
Je ne veux pas vous laisser sur votre faim: voici quelques uns de ces films. Si vous le souhaitez je posterai les autres plus tard. Bon(s) film(s)!!