"The Lady Noir Affair": quand Dior nous raconte des histoires

Le 20 mai dernier Dior a mis en ligne le film "The Lady Noir Affair" pour lequel la marque entretient un buzz sur internet depuis plusieurs mois. Il s'agit là du premier d'une série de 4 films de 6 minutes environ conçus exclusivement pour le web, faisant appel à des réalisateurs réputés et qui seront diffusés d'ici fin 2010.. le tout formant un film noir dans les codes des années 50.. très fortement inspiré d'Alfred Hitchcock.

Le timing de cette opération mérite d'être rappelé:

• Tout a commencé en Novembre 2008 avec une campagne "print" de Peter Lindbergh mettant en scène Marion Cotillard au sommet de la Tour Eiffel - à première vue on peux penser qu'il ne s'agit là que d'une campagne "classique" où l'égérie Dior du moment présente le sac Lady Dior
• Le 24 avril débute une campagne de teasing sur internet avec l'ouverture du site dédié à cet effet www.ladydior.com
• Un widget, montrant 8 secondes du film, posant des questions "Que contient son sac?" "Que regarde t'elle?" est diffusé auprès de blogueurs sélectionnés par la marque
• Un fil Lady Dior est lancé sur Twitter: chaque jour un twit permet de maintenir le suspense et d'apporter progressivement des goodies. On retrouve ainsi des scènes exclusives du film, des questions permettant d'orienter les internautes dans ce film noir, des informations sur les liens existant entre Christian Dior et Alfred Hitchcock....
  
• Un jeu concours donnant la possibilité de découvrir des indices sur des sites partenaires
• Une campagne d'e-mailing adressée aux clientes européennes de Dior
• La diffusion par le net - et les réseaux de blogueurs de la bande annonce du film
• Des projections en avant première du film aux journalistes et aux blogueurs
• Le lancement du film le 20 mai, lequel est diffusé sur le web et sur IPhone

Les résultats sont impressionnants et témoignent d'un véritable succés de cette opération de communication:

• Le widget s'est retrouvé sur plus de 1 200 sites
• Il y a 1 300 "followers" du fil Twitter
• Le film a été référencé sur 1 million de sites
• 2 millions de pages du site Lady Dior ont été vues depuis son lancement
• ... et les sites mondiaux de Dior ont vu en un mois autant de visites qu'en 6 mois habituellement

Issue en droite ligne du précédent "The Hire" de BMW dont je vous ai parlé la semaine dernière, cette opération est exemplaire à plus d'un titre:

1. C'est une communication de marque - cohérente avec la marque et ses racines: les années 50, le cinéma, Christian Dior costumier du cinéma....
2. Elle est construite comme un "storytelling" où la marque raconte une histoire
3. Sa diffusion en utilisant les véritables leviers de la communication moderne: le web et les réseaux sociaux
4. Elle s'appuie en outre sur une multiplicité de canaux, chacun jouant un rôle important et différent: le "print" / le web classique / le web 2.0 / les mails....
5. Enfin il ne s'agit pas d'un lancement de produit: le sac Lady Dior existe depuis 1995 et cette campagne est perçus avant tout comme mettant en scène la marque... Bien sur les ventes du Lady Dior vont largement en profiter!

En bonus, bien sur, voici le film: