Procter & Gamble fait face à la crise: un exemple pour tous

Un récent article du Wall Street Journal ( 7 août 2009) nous offre une analyse remarquable de la manière dont P&G fait face à la crise économique. La stratégie de Procter a toujours été de développer ses marques en mettant en avant la valeur ajoutée qu'elles apportent aux consommateurs: nous en avons de nombreux exemples chez Pampers (les couches garçons et filles, les "scratchs", les pull-ups, les couches unisexe, le "spin off" Kandoo...) et dans l'univers des détergents. Il s'agit à chaque fois de persuader le consomateur qu'il doit accéder à une innovation (technique et/ou fonctionnelle)... et en payer le prix.

Toutefois en période de crise, à un moment où se développent aux USA les MDD ("More than 30% of consumers polled are now “buying more store brand products” compared to a year ago, according to research conducted by the Private Label Manufacturers Association"), cette stratégie est-elle encore tenable?

P&G avait ouvert une nouvelle voie stratégique en 2005 sur des catégories peu implicantes, comme le papier toilette et les essuies-tout, là où la concurrence des MDD est la plus forte: les marques Charmin et Bounty ont introduit des produits d'entrée de gamme. La question qui s'est alors imposée était: Tide, la marque emblématique de la stratégie de "valeur ajoutée" P&G devait-elle faire de même? Rappelons que Tide détient plus de 40% de parts de marché aux USA...

Les marketeurs de Tide se sont posés les questions que tous leurs collègues se posent dans ce genre de situation: un produit d'entrée de gamme ne va t-il pas cannibaliser les produits classiques Tide (3 milliards de $ sur les 79 milliards de P&G)? Ne va t-on pas déprécier la valeur de la marque? Pourquoi changer une stratégie qui a fait de nous le leader incontesté du marché? Les consommateurs ne vont-ils pas se dire "Pourquoi ai-je dépensé autant depuis tout ce temps?"

La réponse a été à la hauteur de l'enjeu: Tide a décidé de lancer Tide Basic "Big Value. Basic Clean". Ce nouveau produit entrée de gamme - coûtant 20% de moins que le Tide classique - est en test dans une centaine de magasins Walmart et Kroger dans le sud des USA. Pour bien marquer la différence avec Tide classique, la marque a toutefois décidé de ne pas utiliser la couleur orange traditionnelle de Tide mais d'introduire un pack jaune, très visible en linéaire... où le mot "Basic" est plus visible que le nom de la marque!

Procter fait ainsi la preuve de sa capacité à réinventer ses modèles stratégiques pour faire face à ce qui est bien plus qu'une simple crise économique: une réorientation profonde des comportements des consommateurs. Gageons que cet exemple sera suivi par d'autres marques et que nous assisterons à l'émergence de nouveaux business models adaptés aux nouveaux modes de consommation du 21ème siècle que nous voyons naitre sous nos yeux.