Saint Louis: le syndrome Tropicana?

Le nouveau packaging du sucre Saint Louis est arrivé en rayon.

Laissez-moi d'abord vous rappeler le pack traditionnel de la gamme Saint Louis: il nous parle d'un ingrédient (le sucre de canne) et d'une tradition (par le motif brun évocateur de gravures anciennes). Ces caractéristiques d'une "marque de production" (une marque qui nous renvoie à son ingrédient fondateur) sont renforcées par le "label" ("blanc pure canne") et par la typo à patins utilisée pour le nom du produit (évocatrice des typos des livres du 18ème siècle..).

Voila que saisie d'une frénésie de modernité (les marketers de) la marque a décidé de changer fondamentalement son pack:

 

Voici un pack blanc (censé vraisemblablement évoquer la blancheur du sucre), la disparition de toute référence à l'ingrédient (et donc du label) et de toute référence à la tradition. Voici une typo sans patins bien moderne. Voici un packshot d'ambiance, évoquant l'utilisation du sucre en poudre...

Soyons clair: Saint Louis a fait de sa marque une MDD (d'entrée de gamme).

Plus d'ingrédient, plus de savoir-faire, rien qu'un produit banalisé... Les marketers de Saint Louis ont fait la même erreur que ceux de Tropicana (voir mon post de mars 2009): croire que face à la menace des MDD il fallait moderniser le pack en abandonnant tous ses signes de reconnaissance.

Autant la modernisation du design est importante pour une marque, autant il est essentiel de ne pas se tromper et d'oublier les signifiants centraux de la marque. Le design du pack n'est JAMAIS gratuit: il nous parle des signes et des représentations d'une catégorie mais aussi des signes de la marque elle même. Les consommateurs le savent très bien, puisque ces signes sont faits pour eux, pour entretenir le lien avec eux. Ils sont donc non seulement experts, mais directement concernés... et donc très réactifs. Tropicana l'a appris à ses dépens.

Je suis prêt à parier que les MDD se frottent les mains: elles vont gagner des parts de marché. Quand Saint Louis reviendra t-il (comme Tropicana) à son ancien pack? Les paris sont ouverts...