Trois exemples récents en beauté, spiritueux et food, dans des pays aussi différents que l'Espagne et la Grande Bretagne nous montrent que les MDD peuvent aussi innover en matière de design et d'identité packaging.
Mercadona a lancé récemment une MDD Beauté pour hommes "9.60": une ligne simple inspirée par le sport et l'exercice physique, avec des packs flexibles, faciles à prendre en main et transportables dans des sacs de sport. Ce qui frappe le plus c'est la modernité du design:
Bien sur on peut s'empêcher de penser à L'Oréal Men Expert: même étui de couleur grise, mêmes dominantes de blanc et d'orange sur les flacons. Mais nous sommes dans un monde contemporain, nettoyé de tout superflu, impactant.
Marks & Spencer vient de rénover complètement sa gamme de MDD de bières et de cidres. Le résultat est époustouflant et casse véritablement les codes de la catégorie... tout en s'en imprégnant. En effet on retrouve les codes classiques renvoyant à l'origine, mais traités de façon très contemporaine, avec des aplats de couleur, du dessin... On est très proche de l'univers Apple (rappelez-vous les pubs pour le Shuffle...).
Le troisième exemple me semble le plus intéressant: Sainsbury a donné une nouvelle identité aux packs de ses fruits et légumes frais. L'objectif de l'enseigne est simple: comment dire visuellement l'origine de ces produits et indiquer la distance parcourue et l'empreinte carbone correspondante? La réponse est immédiate et simple: en adoptant les codes du transport aérien.
Ces trois exemples nous montrent que les MDD peuvent sortir du "me too" et qu'elles atteignent le moment où,a l'instar des marques nationales, elles peuvent devenir créatrices de codes graphiques...