Sigg: l'arroseur arrosé?

Les marques d'eau en bouteille font face depuis plusieurs mois à des critiques de plus en plus violentes aux USA. Ces critiques portent à la fois sur la sécurité alimentaire et sur les atteintes à l'environnement.

• Les premières - menées par la Food and Drug Administration ou par le Government Accountability Office - visent un certain nombre de marques qui vendent de l'eau du robinet retraitée et tendent à prouver que les critères de protection des consommateurs sont moins contraignants pour l'eau en bouteille que pour l'eau du robinet. Les consommateurs étant persuadés que l'eau en bouteille est plus sure et meilleure pour la santé, ces critiques officielles font mouches.
• Les secondes sont le fait de groupes activistes mettant en avant que les 3/4 des bouteilles d'eau ne sont pas recyclées: ils incitent les consommateurs à ne plus consommer d'eau en bouteille. Dès lors les marques d'eau minérale et d'eau de source sont elles aussi directement concernées. C'est ainsi qu'Evian et Volvic ont annoncé en juillet qu'ils achèteraient 35% de la production de PET d'une nouvelle usine de Suez Environnement - avec un objectif de 50% de bouteilles en PET recyclable en 2010.

C'est dans un tel contexte que SIGG s'est fortement développé: cette marque suisse de bouteilles en aluminium - qui avait un CA de $ 20 millions en 2005 - a triplé depuis son CA et est maintenant vendue aux USA (45% des ventes) et en Asie. Sigg se présente comme la meilleure alternative à la bouteille en plastique - étant réutilisable. La marque développe un positionnement écologique très agressif: "Using a SIGG reusable bottle is a smart and simple way to reduce unnecessary waste and to take better care of our planet. In 2008, Newsweek published a report measuring the greenest countries in the world – and Switzerland ranked #1. At SIGG, we manufacture to the highest Swiss standards and are constantly on the lookout for ways to further reduce our carbon footprint. SIGG is also a proud member of 1% For The Planet, donating 1% of our worldwide sales to protection of the environment. At SIGG, we walk the walk."

Sigg vient d'être rattrapé par son propre positionnement: depuis 2007 plusieurs organismes activistes (tel TreeHugger) ont publiquement demandé si le revêtement intérieur de la gourde contenait du Bisphenol A. Le CEO de Sigg, Steve Wasik, leur a répondu que la marque était tenue à la confidentialité par son fournisseur mais que “Very thorough migration testing in laboratories around the world is conducted regularly and has consistently shown SIGG aluminum bottles to have no presence of lead, phthalates, Bysphenol A (BPA), Bysphenol B (BPB) or any other chemicals which scientists have deemed as potentially harmful.”

Or un communiqué de presse récent, signé de Steve Wasik, annonce qu'après un travail de R&D de deux ans, Sigg vient de lancer une nouvelle génération de bouteilles dont le revêtement intérieur EcoCare est exempt de Bisphenol A! Il ajoute, pour la défense de la marque, que le problème se pose parce que "la discussion sur le Bisphenol A s'est radicalisée.. sa simple présence provoque des réticences". Tollé général dans le monde militant et sur internet: "Sigg a menti" nous dit TriplePundit.

Cette histoire m'incite à deux réflexions:

1. La cohérence de la marque ne saurait souffrir de demi-mesures: une marque qui se positionne comme étant "eco-friendly" doit être en permanence cohérente - et comme nous le voyons ici cela peut s'avérer difficile puisque les sujets d'inquiétude peuvent varier d'une année à l'autre. La marque se doit d'être extrêmement vigilante et de s'adapter à ces évolutions des attentes consommateurs.
2. Les consommateurs demandent aux marques de mettre en œuvre une nouvelle valeur: la transparence. Sigg, à l'évidence, n'a pas été transparent. Nous avons là une situation typique de crise - nécessitant une communication de crise. Le premier principe de celle-ci est: être totalement transparent (et réactif)...