Retour sur la sophistication des consommateurs chinois

Le 19 mai dernier je vous ai proposé une première analyse de la sophistication croissante des consommateurs chinois en matière de luxe. Plusieurs études de McKinsey sont venues depuis confirmer mon propos, tant pour le luxe que pour la consommation en général (Septembre 2009: "2009 Annual Chinese Consumer Study", Août 2009 "A consumer paradigm for China" et en juillet "Understanding China’s wealthy"). Je retiens de ces rapports les cinq points suivants:

1. La frugalité: les chinois épargnent à hauteur de 25% de leurs revenus - entre autre pour assurer l'éducation de leurs enfants. Un crédit peu disponible (sauf pour acheter son logement), un revenu disponible des consommateurs représentant à peine 56% du PNB - contre 67% en France et 72% aux USA (et s'étant effondré depuis 1992 où il représentait 72% du PNB) explique que la consommation ne s'en trouve pas favorisée.
2. La crise accélère les changements d'attitude: un consommateur à la recherche d'informations sur internet, un mouvement vers la recherche d'un meilleur rapport qualité/prix témoignent d'une maturation plus rapide que prévue des comportements de consommation.
3. La rapidité des évolutions de revenus: la moitié des chinois riches de 2009 ne l'étaient pas... il y a 4 ans.
4. Les zones de développement de la consommation (et de la richesse) les plus importantes sont en dehors des 7 grands "clusters" traditionnels: McKinsey en dénombre 22 en tout.
5. La sophistication des consommateurs chinois très aisés: McKinsey propose une typologie en 7 groupes d'où il ressort que les 4 groupes les plus importants (représentant les 2/3 de la richesse) se répartissent en deux groupes de taille sensiblement égale.
   
   D'une part des consommateurs (de luxe) ostentatoires, de l'autre des consommateurs "discrets".
   
   Ce découpage témoigne bien que - contrairement aux espoirs de certaines marques de luxe - la totalité des riches chinois ne sont pas des consommateurs ostentatoires.

Participant récemment à une conférence j'ai été amené à répondre à la VP d'un groupe de luxe américain que je pensais que la Chine ne serait pas l'Eldorado que les marques espèrent (elle me confirmait que dans son groupe tous les dirigeants sautaient comme des cabris disant "La Chine! la Chine! La Chine!"): celles-ci pensent que les consommateurs chinois d'aujourd'hui sont comparables aux consommateurs occidentaux d' il y a 50 ans.. et que ce marché va être phénoménal pendant les 50 prochaines années. Je leur donne 10 ans pour être au niveau de maturité des marchés occidentaux.