Je vous ai longuement raconté le travail que Louis Vuitton mène avec Takashi Murakami, en parlant d' "histoire exemplaire". Il existe une autre histoire exemplaire qui dure depuis 12 ans et que l'actualité nous remet en mémoire: le travail que Jean Baptiste Mondino fait pour les parfums "Classique" et "Le Mâle" de Jean Paul Gaultier. Je vous invite à le (re)parcourir avec moi: cela va nous permettre d'en apprécier la force.. et le dernier déploiement en date.
En 1997 Mondino signe le premier film d'une longue série, "Le Baiser". On y voit le personnage iconique de la marque, le marin, embrasser une femme (brune), avec une musique envoutante ("Casta Diva" tiré de La Norma de Bellini). Ce film nous présentait ensemble les parfums Homme (Le Mâle) et Femme (Classique) de Jean Paul Gaultier.
En 2000 paraît le deuxième film, "Le Rendez vous surprise": sur la même musique le marin rencontre une femme blonde, portant la guèpière, symbole de "Classique". Les personnages sont campés et ne changeront plus.
En 2004 le troisième film "Le Diptyque Amoureux" nous propose un face à face des deux personnages symboles (même si la femme est rousse).
En 2007 deux films mettent en scène séparément chacun des héros, "Le Vestiaire" et "Le Boudoir", sans qu'ils ne se rencontrent... et toujours cette Norma envoutante...
Nous voici en 2009: les médias sociaux et internet ont envahi l'espace de la communication de luxe. Alors la marque déploie un ensemble de moyens inédits pour lancer sa nouvelle campagne:
- L'objectif est de lancer un buzz en amont de la véritable campagne presse (novembre) et TV (décembre)
- Le teasing: l'approche très originale - et totalement cohérente avec les films précédents - est d'amener les deux personnages iconiques à dialoguer ... via Twitter! Un dialogue impertinent, un dialogue "à la Gaultier" qui mène à une rencontre... qui se concrétisera dans les films. Voici ces fils Twitter Classique et Le Mâle.
- Un site dédié où on trouve les visuels exclusifs de la nouvelle campagne
- Deux videos visibles sur You Tube - là encore en "miroir": après la rencontre, mais une fois vue par l'Homme et une fois par la Femme...
Une grande cohérence marque cette collaboration: cohérence du thème (la rencontre), cohérence musicale, cohérence artistique dans le choix des personnages iconiques de la marque, cohérence dans le temps... On ne peut pas en dire autant de toutes les marques de parfums...
Je vous laisse découvrir les deux videos:
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble