De l'art d'utiliser les pop-up stores

C'est en février 2004 que Comme des Garçons a ouvert à Berlin sous le nom de "guerilla store" ou "propaganda store" le premier pop-up. Celui-ci fut suivi de plusieurs autres à Barcelona, Helsinki, Singapour, Stockholm, Ljubljana ou Varsovie. Des boutiques temporaires où les produits sont présentés sur des portants ou des tables basses, sans aménagements sophistiqués...Des boutiques dans des zones souvent non commerciales, en réaction contre le développement hyper commercial des centre villes: ''The location will be chosen according to its atmosphere, historical connection, geographical situation away from established commercial areas or some other interesting feature" disait le manifeste de la marque.

La boutique de Berlin avait tout d'un discount store comme le montre ce petit film:

Le concept a très nettement évolué vers un véritable "concept store" - avec ses codes merchandising, son "architecture". Il n'a gardé du premier "guerilla store" que la temporalité éphémère et le choix des localisations:

De nombreuses autres marques (Evian, Wrangler, Gap, Nokia, Levi's, Louis Vuitton, Target pour n'en citer que quelques unes) ont depuis repris l'idée de pop-up store de façon souvent peu réfléchie, préférant en faire un évènement plutôt qu'un moyen de renforcer les valeurs de la marque.

Je vous propose une typologie des pop-up stores, en montrant comment une marque peut en faire un moyen puissant de développement:

1. Un moyen de renforcer la rareté: c'est le cas privilégié des marques de luxe. Depuis 10 ans celles-ci ont perdu de leur lustre en multipliant les boutiques et en élargissant leur base clientèle. Elles en ont perdu le sens de la rareté - qui est un des éléments fondateurs du luxe (voir mon post du... sur le luxe au Japon) - croyant que seuls le prix et le travail sur l'image valideraient leur positionnement "luxe".
   Les pop-up stores sont un moyen de recréer de la rareté: une boutique éphémère proposant une collection éphémère et exclusive. Louis Vuitton est la marque qui a le mieux compris cet enjeu: son pop-up store japonais avec Comme des Garçons (justement) est un exemple parfait de cette stratégie: ouvert à Tokyo du 4 septembre 2008 à la mi-décembre, on y trouve une série de 6 sacs en édition limitée.
   
   
   
2. Un moyen pour la marque de se rendre désirable dans un lieu où elle est absente: ce fut le cas des "guerilla stores" de Comme des Garçons, c'est le cas des  "pop up" de Target nommés "Bullseye Bazaar".
   L'enseigne est absente d'un certain nombre de grandes villes comme New York et Chicago. Fondée sur le concept de "discount chic", l'enseigne emprunte au luxe l'idée de rareté: des produits design créés par des designers connus à des prix discount mais disponibles en série limité.
   
   
3. Un moyen de lancer un nouveau produit: c'est le cas le plus courant.. et à mon avis le plus banalisant. Une marque organise un évènement - et plutôt que de proposer une conférence de presse ou un évènement "people" met en place (en plus) une boutique temporaire où les consommateurs peuvent découvrir la nouvelle gamme. C'est ce que Gap a fait à San Francisco en avril 2009 pour lancer sa gamme 1969 Premium Denim Jeans: un pop-up store ouvert pendant.. 5 mois. Ou Glaceau pendant 10 jours à New York pour lancer "VitaminWater10"...
   
   

Les pop-ups stores vont se banaliser: ils permettent (avec des coûts faibles) à la fois de donner de la visibilité à la marque, de créer de la rareté et d'accompagner un évènement. Mais peu de marques auront la sophistication de les utiliser en cohérence avec leurs valeurs...