Yoox: un Business Model gagnant

Lors de la dernière Milan Fashion Week, un homme a fait "sensation": Federico Marchetti, CEO de Yoox, était placé au premier rang des défilés.

Pourquoi cet honneur?

Parce que Federico Marchetti a fait de Yoox un acteur incontournable du luxe, avec un chiffre d'affaires de $150 milions en 2008. Un rappel de l'histoire de Yoox va nous permettre de comprendre le business model innovant mis en place:

• Yoox a commencé en 2000 en créant un des premiers "web outlet" qui offrait aux marques italiennes de luxe et de mode la possibilité d'écouler les invendus des saisons précédentes dans un un environnement de qualité: le site web comme la logistique sont conçus pour apporter aux clients un service à la hauteur des attentes des marques elles-mêmes.
  Yoox, dans cette première phase, se positionne comme un acteur de référence du e-discount, avec un élément clé de son business model: Yoox paye ses fournisseurs une fois la vente réalisée - et donc ne supporte pas le coût du stock.
• Dans un second temps Yoox a mis en place une stratégie de différenciation: ils ont offert des produits de jeunes designers, des objets de design, des livres. Deux points caractérisent cette nouvelle offre: elle se fait à prix plein (sans discount) et elle capitalise largement sur l'image "Made in Italy". "Our soul is Italian" dit Federico Marchetti.
  Dans cette deuxième phase, Yoox se positionne comme un acteur de référence de la mode - et sort de la seule image "discount".
• Une fois le savoir-faire en matière de e-commerce acquis, Yoox en a externalisé deux éléments importants: la sélection et l'emballage du stock ont été confiés à Norbert Dentressangle et la livraison à UPS.
• Yoox s'est trouvé doté d'un savoir-faire précieux au moment où les marques de luxe se sont (enfin) posé la question de la vente sur internet. Pour cela il leur fallait faire appel à un opérateur professionnel: ce fut Yoox Services, filiale de Yoox. En 2006 a été lancé le site de e-commerce de Marni, suivi depuis de 14 autres "Powered by Yoox": Emporio Armani, Diesel, Dolce & Gabbana, Jil Sander, Valentino, Bally, DSquared, Miss Sixty, Costume National, Emilio Pucci, Stone Island, CP....
• Yoox a aussi récemment développé - en s'appuyant sur ses relations privilégiées avec les marques une véritable stratégie de formation dans le domaine du brand management et du e-commerce: création d'un Master en e-fashion avec MIP, la Business School du Politecnico di Milano, et offre de bourses par Armani...

Ce business model est une réussite parce qu'il est construit autour de quatre atouts stratégiques:

1. Une offre complète intégrée de e-commerce: c'est là un véritable (nouveau) métier que les marques de luxe ne sauraient exercer et qui demande des cadres formés spécialement...
2. La confiance bâtie autour d'une relation client-fournisseur - et d'une connaissance fine des ventes de chaque marque
3. L'utilisation de technologies totalement contrôlées in-house: puces RFID pour le référencement des produits, outils de e-commerce propriétaires, design studio....
4. Une image d'expertise de la mode ET de discount: chacun peut donc y trouver ce qu'il cherche - des marques connues à prix discounté, des marques de niche, des produits exclusifs, du vintage...

Le site yoox.com est un très bel exemple des sites de e-commerce modernes: des informations, des videos de "runway shows", des exclusivités.. Un espace "eco design" Yooxygen y figure aussi. Il n'y manque que la dimension "communautaire" pour être complet. A suivre de près donc...