La marque propre alimentaire de Target, Archer Farms, est positionnée premium & accessible. C'est au sein de cette MDD que se retrouve l'offre Bio de Target (100 références) ainsi que des produits présentés comme ayant des "bénéfices nutritionnels" ("healthier than other alternatives on the market"). Pour donner de la substance à cette revendication, Target a mené deux actions qui méritent toute notre attention:
- Toute la gamme Archer Farms a été reformulée en 2008, en ôtant tous les "trans fats" de ses ingrédients, afin d'être conforme aux standards de la FDA
- Le 30 octobre dernier a été lancée la gamme "Simply Balanced" (70 références). L'ensemble de ces produits respectent les normes suivantes:
- au maximum 30% des calories proviennent des matières grasses
- au maximum 10% des calories proviennent de matières grasses saturées
- 0 grammes de "trans fats"
- au maximum 25% des calories proviennent de sucres ajoutés
- ne contiennent ni arômes artificiels, ni couleurs synthétiques, ni édulcorants
- présence d'au moins un nutriment positif comme les fibres...
En absence de normes nationales - nous avons vu que la FDA vient seulement de se saisir du dossier, suite au fiasco "Smart Choices" - Target définit donc ses propres normes de qualité nutritionnelles. Toutefois "Simply Balanced" apporte deux innovations de taille:
- Une indication détaillée des critères de la norme Target en facing: le consommateurs comprend ainsi immédiatement les bénéfices des produits de la gamme (à l'inverse de "Smart Choices" qui ne donnait aucune indication sur ses critères on pack).
- Une offre de produits "nutritionnellement équilibrés" à des prix de MDD (par exemple des céréales de petit-déjeuner à $3.99, là où le produit de marque nationale est à $ 5.75, ou des pâtes au blé entier à $ 1.48 - la marque nationale étant à $2) - soit 25 à 30% moins chers.
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