La prise du pouvoir par les consommateurs: le cas GoodGuide

Un des thèmes sur lesquels je reviens souvent dans BrandWatch est celui de la prise du pouvoir par les consommateurs: toutes les mega-tendances que j'analyse dans mes études montrent que le rapport de force entre les marques et les consommateurs est en train de changer. L'instrument privilégié de cette prise de pouvoir est internet et le web 2.0 en particulier. Je vous propose d'en analyser un exemple récent qui vient des USA.

Le New York Times du 14 juin 2009 nous apprend que Dara O'Rourke, professeur de politique environnementale, University of California, Berkeley vient de lancer un site web, GoodGuide.com, dont l'objet est de guider les consommateurs dans la connaissance des produits de consommation: en entrant son nom nous obtenons toutes les informations nutritionnelles, environnementales, sociales le concernant et concernant l'entreprise qui le met sur le marché.

L'objectif est de mesurer l'impact de chaque produit sur (voir ici la méthodologie adoptée):

• la santé du consommateur lorsqu'il utilise le produit
• la santé des employés des sociétés - par analyse des modes de production et des risques encourrus
• l'environnement - analyse du cycle de vie du produit (entre autres mesures)
• la société - analyse des politiques sociales des entreprises, des politiques sociétales, de la gouvernance, etc...

Il s'agit d'un véritable système expert, regroupant des informations issues de plusieurs dizaines de sources indépendantes. Plus de 70 000 références en food, beauté, entretien de la maison, etc.. ont été analysées et notées. Dans la version beta disponible actuellement figurent les prix moyens constatés sur le web de certains produits. On apprend ainsi que les céréales les mieux notées sont "Nature's Path Kamut Puffs organic" (Note de 8.3 sur 10).. et que le moins bien noté est un autre produit bio "Kashi, Strawberry Fields Cereal Organic" (Note de 4.1).
“What we’re trying to do is flip the whole marketing world on its head,” said Mr. O’Rourke. “Instead of companies telling you what to believe, customers are making the statements to the marketers about what they care about.”

Pour montrer le renversement du pouvoir, il faut noter qu'il existe une application pour iPhone permettant de scanner le code barre d'un produit en linéaire: toutes les informations GoodGuide sur ce produit sont alors téléchargées.

Les marques doivent prendre garde et anticiper le développement de ce genre d'initiatives - que je mettrai en relation avec l'annonce du Sustainability Index de Walmart. Elles vont devoir réfléchir aux conséquences de ce mouvement convergent des consommateurs et de certains distributeurs (américains le plus souvent) et donc repenser fondamentalement leurs valeurs pour les mettre en conformité avec les valeurs fondatrices de la nouvelle éthique de la consommation que nous voyons émerger sous nos yeux: respect et transparence.