Sephora USA ou comment innover dans la distribution en beauté

Sephora USA et JC Penney ont depuis 2007 un accord suite auquel Sephora a ouvert environ 150 shop-in-shops dans les grands magasins américains: ces espaces de 150m2 offrant un assortiment limité (environ 50 marques) ont permis à Sephora de doubler son nombre de points de vente et à JC Penney de monter en gamme.

Aujourd'hui les deux partenaires annoncent une nouvelle initiative qui va faire du bruit: ils testent des distributeurs automatiques de produits de beauté (avec la technologie Zoom Systems) dans 20 magasins JC Penney qui n'ont pas de shop-in-shop et qui sont dans des malls où Sephora n'est pas présent. Ces distributeurs offrent une cinquantaine de références de soins, maquillage et parfums de Bare Escentuals, Korres, Smashbox, Juicy Couture, Dior Beauty, Philosophy, Peter Thomas Roth, Murad et StriVectin.

Pour bien comprendre cette rupture en matière de distribution, il faut examiner les précédentes initiatives de ZoomSystems et en voir les résultats, puis revenir sur les innovations de Sephora:

• Ils installent des distributeurs automatiques dans des lieux de fort passage - comme les aéroports
• Ils ont pour clients Apple, mais aussi Elizabeth Arden et Coty
• Les distributeurs sont souvent associés à des services inédits: le distributeurs de parfums Coty permet de sentir les fragrances choisies - le distributeur Elizabeth Arden offre des conseils en matière de soins... le tout grâce à une technologie d'écrans tactiles
• Les produits sont protégés et distribués grâce à un robot comme le montre la video suivante:
  

Sephora poursuit ainsi sa stratégie innovante de distribution. Rappelons les principales initiatives de ces dernières années:

• Le lancement de sephora.com
• L'installation de magasins avec une porte donnant sur une clinique de chirurgie esthétique
• La vente/conseil sur les chaînes de télé-achat: c'est ainsi qu'ils ont développé leur vente internet bien au delà de leurs seules boutiques et lancé de nouvelles marques de soins ou de maquillage.
  

Sephora USA est une enseigne bien différente de la maison mère européenne: ils avancent sans tabous en matière de distribution de produits de beauté, cassant tous les codes du sélectif. Aux USA les marques de luxe s'en accommodent... Cela me rappelle une scène vécue il y a quelques années au Sephora des Champs-Elysées avec les représentants d'un groupe de luxe qui venaient de me dire combien Sephora leur était insupportable parce qu'ils cassaient leurs codes de marques (par exemple en "éclatant" leur offre dans le magasin). Lorsque je leur ai demandé: "Et côté ventes??"... la réponse (génée) fut: "c'est notre meilleur point de vente"....