Frédéric Fekkai casse les codes de la beauté

Frdédéric Fekkai est considérée comme une marque de luxe en "hair care": la "success story" d'un coiffeur français installé aux USA, devenu un "celebrity hair stylist", s'est concrétisée dans une ligne de produits capillaires distribuée dans le réseau sélectif (Sephora, Nordstrom, Neiman Marcus..). La marque a été rachetée par Procter & Gamble début 2008 et dispose aujourd'hui de 8 salons. Il me semble intéressant d'analyser deux évènements qui se sont produits ces derniers mois:

• Août 2009: Fekkai annoncent qu'ils regroupent 3 de leurs lignes "best sellers" sous une sous-marque unique. Brilliant Glossing, Salon Technician Color Care et Full Blown Volume - qui représentent 40% des ventes - sont désormais vendues sous la marque Fekkai Advanced. Changement de packaging, nouveaux ingrédients, nouvelles formules, nouvelles textures: l'ensemble est visiblement repositionné beaucoup plus haut-de-gamme avec des prix compris entre $20 et $23. La directrice de la marque précise: "the Fekkai Advanced subbrand helps differentiate it from any other collection and makes it more luxurious. You see a big departure from the old ranges". Le réseau de distribution de Fekkai Advanced reste très sélectif: Saks, Neiman Marcus, Sephora, Nordstrom, Bloomingdale's, Lord & Taylor. Que vont devenir les autres produits de la marque Fekkai?
• La réponse est apportée en décembre: la gamme restante - celle qui a fait le succès de Fekkai à son origine - est rebaptisée Fekkai Classic et sera désormais vendue dans les réseaux de mass-market à des prix d'environ $20: Target & Walgreens. La réponse de Sephora a été instantanée: ils déréférencent Fekkai Classic.
  
  

Ce double mouvement est très instructif. J'en tirerai deux enseignements:

1. Les marques de beauté sélectives sont actuellement prises entre Charybde et Scylla: un marché sélectif atone et la segmentation sélectif/mass. Même aux États-Unis où cette distinction n'existe pas dans la règlementation (comme en Europe), elle existe dans les faits. Comment développer son business quand on est une marque de luxe de beauté sur un marché atone? Fekkai apporte la réponse: en segmentant son offre en deux, avec une marque destinée au sélectif et une au mass. La marque compte être présente dans 10 000 points de ventes d'ici un an (soit 30% des portes du mass).. avec donc une forme de présence sélective malgré tout.
2. Le choix des points de vente revêt une signification: Target a un positionnement "cheap chic" qui a fait son succès et qui est totalement cohérent avec le positionnement de Fekkai. Target aurait ainsi fourni à Fekkai les informations issues de sa base de données sur ses clientes achetant déjà des produits capillaires à des prix supérieurs à $15. Walgreens est un des trois drugstores leaders - avec une politique de montée en gamme de ses boutiques et de conseil (ils ont 21 000 beauty advisors) et une stratégie "customer centric".

Contrairement aux analystes qui prédisent la banalisation de Fekkai, je pense qu'il s'agit là d'un mouvement d'une grande cohérence: il "colle" aux attentes des consommateurs, il permet de développer fortement la marque et il lui donne une véritable lisibilité. On peut toutefois s'interroger sur la faible différence de prix entre les deux gammes: on va vraisemblablement assister à une baisse vers $15 des produits de la gamme Classic...