La montée en gamme des drugstores américains

Les drugstores américains - CVS, Walgreen, Rite Aid & Duane Read - sont un circuit de distribution important aux États-Unis, lequel prend un virage fondamental, en particulier en matière de beauté. Chacune des quatre chaînes développe une stratégie différente, avec un objectif unique: développer les ventes de produits de beauté.

• CVS a été précurseur en lançant en 2008 une nouvelle chaîne consacrée à la beauté: Beauty 360. 4 de ces magasins existent actuellement et la chaîne devrait en compter 30 d'ici fin 2010. Uniquement consacré aux marques de beauté "prestige" et niche, ce magasin s'apparente à un "specialty store" type Sephora avec un important personnel de conseil et des services et animations. “This new concept will redefine the beauty shopping experience by providing customers with access to prestige and niche beauty brands as well as an unparalleled level of service”. Ces magasins sont mitoyens d'un magasin CVS et communiquent avec lui.
  
  
• Walgreen a choisi de capitaliser sur la confiance que ses clients ont envers l'enseigne. Celle-ci repose sur la présence des pharmaciens dans les boutiques. Walgreen a donc entrepris de développer une stratégie "customer centric" en 4 points, en s'appuyant sur ses boutiques actuelles: création de "beauty advisors", développement de ses marques propres de beauté, montée en gamme de l'offre (l'exemple Fekkai l'atteste), refonte du merchandising...
• Rite Aid reste fidèle a son positionnement centré sur la pharmacie et la proximité avec ses clients. La beauté est installée au centre du nouveau magasin - lequel est complètement revu, avec des gondoles basses, une grande lisibilité, un merchandising destiné à conseiller le client. On reste indiscutablement dans un univers mass, mais de grande qualité.
• Duane Read entreprend de repenser totalement l'architecture de certains de ses magasins: le premier vient d'ouvrir à New York sur Herald Square. Le magasin de 1400m2 sur deux niveaux consacre l'étage supérieur de 540m2 à la beauté, sous le nom de Look Boutique. 30 nouveaux magasins doivent être ouverts sur ce concept en 2010, dont la moitié comporteront Look Boutique. On y trouve en parfums Lacoste, Juicy Couture, Usher, Burberry, Gwen Stefani et en soins Avene, La Roche-Posay, Lierac (déjà présents) et de nouvelles marques comme MD Skincare by Dr. Dennis Gross, 100% Pure, Rilastil et Borba. Les marques sélectives sont clairement séparées des marques de mass et des "beauty advisors" sont prévues aux heures de pointe. Et bien sur - avantage concurrentiel important - le magasin est ouvert 24heures sur 24 (contrairement aux Sephora et Macy's voisins).

Une approche Mass de qualité (Rite Aid), une chaîne dédiée beauté prestige (CVS), un store-in-store dédié à la beauté prestige & mass (Duane Read), le développement de MDD beauté et du service (Walgreen)... Qui a dit que le paysage de la distribution en beauté était triste et qu'il ne s'y passe rien??